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Luxo em adaptação

2016 foi um ano difícil para muitas marcas de luxo. Pela primeira vez desde a crise financeira de 2008, o mercado global de bens pessoais de luxo não cresceu, estagnando nos 249 mil milhões de euros.

 

A boa notícia é que, em 2017, o mercado deverá assistir a uma retoma, de acordo com um relatório de dezembro da consultora Bain & Company, ainda que aquém dos resultados de 2010 a 2015, quando as vendas globais de bens pessoais de luxo subiram 45%, impulsionadas pelos consumidores chineses com apetite voraz por artigos topo de gama.

A desaceleração da economia chinesa aliada à turbulência na Europa e nos EUA criaram um “novo normal” de crescimento a um dígito e de forte competição. Os próximos anos ditarão quais os «vencedores e perdedores», afirma a Bain, citada pela Quartz.

Hoje, os consumidores chineses representam 30% de todas as vendas de bens pessoais de luxo. Apesar de a Bain prever que o mercado chinês melhore depois de ter contraído ligeiramente em 2016, não é provável que volte à sua antiga taxa de crescimento. «Esperamos que, nos próximos cinco anos, cerca de 30 milhões de novos clientes chineses venham da classe média», afirma Claudia D’Arpizio, analista de luxo na Bain. «Esta nova normalidade significará, principalmente, tentar crescer organicamente dentro da mesma base de consumidores, sendo mais inovador no produto, mais inovador na comunicação», acrescenta.

O Exane BNP Paribas sublinha estes dados numa nota aos clientes: «as marcas precisam de um novo paradigma, além de abrir mais lojas na China e de aumentar os preços».

Esta nova fase do luxo pode ainda representar um crescimento mais lento desde que o sector começou a abrir-se a um público de massas nos anos 1990. 1994, mais especificamente, foi o ano, segundo D’Arpizio, em que «a joalheira de reis e rainhas», Cartier apresentou a sua linha mais acessível para os consumidores mainstream. Outras marcas seguiriam o modelo em busca de vendas, e nomes como Gucci, Prada ou Bulgari começaram a crescer, duplicando de tamanho a cada ano, por vezes com taxas de crescimento de três dígitos, abrindo até 60 lojas a cada ano e abrangendo todas as capitais em todo o mundo», recorda.

Em 2001 começou um segundo período de expansão, quando as marcas se tornaram retalhistas globais face a uma onda de aquisições que, eventualmente, criariam os gigantescos conglomerados de luxo como o LVMH e o Kering. À data da crise financeira, o luxo tinha conquistado grande parte da Europa, EUA e Japão e a China surgia para oferecer um crescimento sem limites.

Porém, agora, o mercado não tem uma “nova China”. O próximo grande mercado de luxo será provavelmente o continente africano, particularmente países como o Congo, Angola e África do Sul. No entanto, Claudia D’Arpizio estima que este cenário demore pelo menos sete a 10 anos a concretizar-se.

«No novo normal, esperamos uma taxa composta de crescimento anual de 3% a 4% para o mercado de bens de luxo até 2020, para aproximadamente 280 mil milhões de euros», antecipa o relatório da Bain. «Pelo que será significativamente mais lento do que a rápida expansão de meados da década de 1990 até ao final dos anos 2000».

Neste cenário, serão também cada vez mais os consumidores a fazer compras a partir de casa. No ano passado, as compras locais ultrapassaram as compras de turistas em cinco pontos percentuais, pela primeira vez desde 2001. As vendas digitais continuarão em crescendo. No ano passado, representaram 8% da indústria do luxo.