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Luxo em adaptação

Há quatro anos, quando os turistas chineses acorriam às capitais de moda, as lojas de luxo apenas precisavam de ter as portas abertas para lucrar. Agora, com as vendas estagnadas, os analistas aconselham os retalhistas a revigorarem as suas estratégias de forma a atraírem clientes mais jovens à procura de experiências.

Estima-se que as vendas de artigos de luxo pessoais – que incluem moda, acessórios e beleza – ascendam aos 249 mil milhões de euros este ano, com crescimento estagnado em 2015, antes de aumentarem para os 285 mil milhões de euros até 2020, com um crescimento anual de 3% a 4 % a partir de 2017, de acordo com o Luxury Market Monitor 2016 promovido pela Bain & Company.

O relatório anual, divulgado em outubro, prevê que as vendas globais do sector cresçam 4% em 2016 para os 1,08 biliões de euros, impulsionadas por carros de luxo conectados e autodirigidos, viagens e refeições em restaurantes requintados.

Nos EUA, o declínio das despesas dos turistas, afetadas pelo dólar mais forte e pelas recentes eleições presidenciais, favoreceu a caça aos descontos e fez descer as vendas de produtos topo de gama 3%, para os 82 mil milhões de euros em 2016, segundo a Bain. O Brexit e a ameaça terrorista, por sua vez, afetaram as compras na Europa.

Os consumidores chineses, que representam 30% dos consumidores de luxo globais, estão agora mais preocupados com o preço e gastam mais em casa (ver China já não é para todos), de acordo com o estudo da Bain. Espera-se que as suas compras recuperem nos próximos quatro anos, mas não o suficiente para reverter o que a consultora designa de “novo normal”.

«As marcas precisam de um novo paradigma, para além da abertura de mais lojas na China e do aumento dos preços», afirma Luca Solca, diretor para bens de luxo na Exane BNP Paribas, num relatório sobre o futuro dos bens de luxo publicado este mês.

Para sobreviver à nova era do retalho de luxo, os analistas referem que as marcas topo de gama vão precisar de inovar nas lojas, trabalhar os canais digitais e ramificar-se em novas categorias, como a cosmética, para comunicar um estilo de vida completo.

Fundir canais físicos e digitais

Alavancado pela nova geração de consumidores, cada vez mais presa aos dispositivos móveis para navegar e comprar, o comércio eletrónico tornou-se o canal de mais rápido crescimento na indústria de luxo e é agora o terceiro maior “mercado de bens de luxo” depois dos EUA e do Japão em termos de penetração de mercado, segundo a Bain. As vendas globais de comércio eletrónico cresceram 26% para 19 mil milhões de euros entre 2013 e 2016.

No entanto, o canal online ainda representa apenas 7% do mercado de luxo global. De acordo com um estudo da Forrester Research, 71% dos consumidores de luxo afirmam que vão às lojas físicas para “tocar e sentir” os produtos. No entanto, prevê-se que o comércio eletrónico represente entre 15% a 20% do total do mercado de luxo até 2020, segundo os analistas da Exane BNP Paribas.

«Os retalhistas estão a trabalhar arduamente para oferecerem uma experiência perfeita em vários pontos de contacto, incluindo os canais físicos e online, o móvel e as redes sociais e, sem dúvida, vão chegar lá nos próximos anos. Mas, ainda não chegaram», afirma Shelley E. Kohan, vice-presidente de retalho da RetailNext. Contudo, reinventar a experiência da loja representa, como seria de esperar, grandes desafios.

Continua a existir uma lacuna de informação entre aquilo que os consumidores pesquisam online e o que encontram na loja. De acordo com a Forrester Research, apenas 29% dos consumidores consideram que os assistentes de loja são “conhecedores e prestativos”. A transparência dos preços é, também, um problema: 79% dos consumidores entrevistados pela Forrester revelam que encontrar preços semelhantes online e em loja é “difícil”, contra apenas 52% dos retalhistas.

Vencedores e perdedores

Apesar de os retalhistas de luxo se esforçarem para descobrir o que atrai o interesse do consumidor no novo cenário de retalho, Shelley E. Kohan, da RetailNext, defende que os grandes armazéns Neiman Marcus se destacam pela inovação digital. A retalhista de luxo esforçou-se para se destacar da concorrência, disponibilizando aplicações para melhor servir os clientes via smartphone e estabelecendo parcerias com empresas como a Rent Runway.

«Estes retalhistas têm a sua base de clientes em declínio e, portanto, precisam de encontrar formas de criar uma experiência que esteja além do escopo da normalidade», explica Kohan. «Os retalhistas tradicionais devem olhar para as marcas de nicho e aprender algumas lições sobre o consumidor de amanhã. Por último, é fundamental para as marcas permanecerem autênticas e fiéis ao seu ethos».

O vice-presidente de retalho da RetailNext elogia ainda os exemplos da Burberry, por ter sido capaz de unir inovação e herança, e da Hermès, pela sua missão de trabalho artesanal e elegância.

Nas últimas estações, as marcas reorganizaram os canais digitais e físicos de várias formas. Oliver Chen, analista de luxo na Cowen & Co., cita exemplos como o website melhorado da joalheira Tiffany, a interface móvel da Sephora ou a compra online da Coach, com a possibilidade de levantar em loja.

Nos perdedores está muitos grandes armazéns, que têm falhado em alcançar os clientes mais jovens, que representarão 75% do mercado global de luxo até 2020, de acordo com a Bain.