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Luxo em família

Há muito que fazer compras de moda na Coreia do Sul significa explorar as concept stores de Seul: a Space Mue, Boon the Shop e o ponto de vendas coreano da 10 Corso Como, entre outras. Localizados em Gangnam – a zona mais elegante da cidade –, estes espaços discretos são verdadeiros santuários do luxo.

Com uma decoração que as aproxima de um repositório de arte, pode até parecer que as lojas são geridas por um empreendedor emergente com gosto requintado. No entanto, as aparências iludem.

Na verdade, a Boon the Shop, Space Mue e 10 Corso Como são detidas e geridas por chaebols, termo coreano usado para descrever um conglomerado de empresas em torno de uma empresa-mãe, normalmente controladas por famílias, como a Samsung e a Hyundai. O domínio dos chaebols na economia sul-coreana começou na década de 1960, quando o governo a eles recorreu como instituições comerciais para modernizar a economia, analisa o The Business of Fashion.

Embora a sua influência tenha começado a baixar nos últimos anos, o domínio dos chaebols é tão flagrante que representa cerca de 85% do PIB, embora empreguem apenas 13% da força de trabalho, de acordo com estatísticas compiladas pelo Euromonitor em 2016.

O poder dos chaebols significa que grande parte do retalho de moda sul-coreano está nas mãos de apenas duas mulheres, primas na terceira geração. Chung Yoo Kyung é a presidente da cadeia de luxo Shinsegae e Lee Seo-Hyun é a segunda filha do presidente da Samsung, Lee Kun-Hee. Na intrincada rede de negócios sul-coreanos, a Shinsegae faz parte do chaebol alargado da Samsung, liderado pela família Chung. Outros jogadores proeminentes incluem o Lotte Group, que gere grandes armazéns, outlets e pequenos centros comerciais premium e o Doosan Group, que detém e gere o Doota Mall.

«Os canais de distribuição na Coreia do Sul estão fortemente dependentes dos grandes armazéns», explica Inhae Yeo, consultora de luxo especializada no mercado coreano, que trabalha com o British Fashion Council. «Para entrar no mercado, a opção mais comum para as marcas de luxo acessíveis, de nível médio e até mesmo de nível superior, é a parceria com uma divisão de moda de um conglomerado, como os grandes armazéns da Hyundai, Shinsegae, Samsung Fashion e Kolon Fashion», acrescenta.

No entanto, a saturação destes canais tem levado alguns retalhistas – incluindo as filiais de chaebols – a apostar na inovação do retalho de moda sul-coreano. Estes novos jogadores estão a expandir-se, a adaptar-se e a aplicar novas estratégias – desde o alargamento do horário de funcionamento a apostas no entretenimento, passando por compras de nicho ultraluxuosas e investidas de marketing.

Verdadeira Meca para a geração Z e millennials endinheirados, a Rare Market distingue-se não só pela sua independência em relação aos chaebols do país, mas também pela seleção de artigos de marcas internacionais emergentes, incluindo Jacquemus, Rosie Assoulin, Isa Arfen e a portuguesa Marques’Almeida. A retalhista lançou ainda a marca própria de vestuário, a We11Done.

«Na Coreia do Sul, o retalho ainda é uma propriedade de grandes empresas e indústrias. As grandes lojas estão a trabalhar com marcas high-end para responderem à procura do consumidor padrão. Estes têm sido, até agora, muito conservadores nas suas compras. Mas os clientes estão a ficar cada vez mais informados», afirma Mo Kim, comprador da Rare Market.

Velhas amigas, Jessica Jung e Dami Kwon abriram a Rare Market em 2014. O nome foi sugerido pelo irmão de Kwon, G-Dragon, um dos ícones de estilo mais influentes da Ásia e fenómeno da K-Pop.

O músico tem 11 milhões de seguidores no Instagram e ajudou a loja emergente a sair do anonimato, mas foram as compras de Kwon e Jung – que apresentaram uma variante mais subtil do luxo à cena de retalho de Seul – que impulsionaram as vendas da loja.