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Luxo em mudança

Os consumidores de luxo na China estão a optar por despender quantias superiores em vestuário de pronto-a-vestir e marcas emergentes, o que reflete a mudança de comportamento e preferências daqueles que são os principais consumidores mundiais.

Os consumidores chineses viajam, cada vez mais, sozinhos, ao invés de optarem por viagens em grupo, e estão mais predispostos a comprar algo para si ou para os amigos, ao invés de oferecer artigos de luxo ao patrão ou esposa de um funcionário governamental. Há cerca de dois anos, cerca de um terço das compras de luxo chinesas resultava de ofertas em resposta a favores, incluindo relógios Rolex, conhaque Hennessy e bolsas Gucci. Estas são as conclusões de um estudo recente, realizado pela Reuters, no âmbito do qual inquiriu retalhistas sediados na Europa nos EUA e Ásia.

As ações de combate à corrupção e despesas avultadas adotadas por Pequim em 2012 afetaram o mercado e conduziram mais chineses ao exterior, em busca de artigos de luxo, que podem adquirir por um preço menor e anonimamente.

Os analistas estimam que mais de dois terços das compras de artigos de luxo, efetuadas por consumidores chineses, ocorrem maioritariamente no exterior, em destinos de compras conceituados, como Paris, Milão, Londres, Nova Iorque e Tóquio, que disponibilizam possibilidades de poupança superiores a 50% em comparação com os preços praticados na China, devido às taxas de conversão, devolução de impostos e outros descontos.

«Enquanto no passado tinham por hábito adquirir produtos de luxo como forma de demonstrarem a riqueza, atualmente pretendem mostrar o bom gosto, a sua opção face ao melhor que a indústria de luxo tem para oferecer», explica Daniele Zito, porta-voz da consultora Bain & Co., sediada em Itália. «Esta atitude apoia as marcas de nicho e aquelas com menor distribuição». Diversos retalhistas de luxo na Europa, EUA e Ásia admitiram não sentir qualquer impacto das oscilações económicas vivenciadas em território chinês. No entanto, os analistas advertem para a possibilidade de esses efeitos se fazerem sentir nos próximos meses.

A despesa em artigos de luxo por consumidores chineses no estrangeiro está a aumentar e a sua alteração de preferências e gostos tem implicações para muitas marcas emergentes, aponta o estudo. Os consumidores chineses de artigos de luxo eram pouco representativos há uma década, mas hoje respondem por 30% do mercado de bens de luxo pessoais, que deverá atingir os 259 mil milhões de dólares este ano. E, considerando que apenas 5% dos chineses dispõem de passaporte, muitos mais se seguirão, prevê Erwan Rambourg, analista de artigos de luxo da HSBC e autor do livro “The Bling Dynasty: why the reign of the Chinese luxury shoppers has only just begun” (A dinastia do brilho: o motivo pelo qual o reinado dos consumidores de luxo chineses está apenas a começar).

Vários consumidores chineses encontram-se já na sua segunda ou terceira viagem ao exterior, alguns deles optam por visitar o mesmo destino, o que significa que estão mais predispostos a viajar sozinhos e dispõem de mais tempo para experimentarem novas marcas e estilos. «Dispõem de mais tempo para despenderem o seu dinheiro e fazerem as próprias escolhas quando estão sozinhos», afirma Bertrand Legal, assistente pessoal de compras nos grandes armazéns parisienses Printemps. Este espaço reúne mais de 2.000 consumidores afluentes, dos quais 70% são de origem chinesa.

 Estrelas em ascensão

As marcas Valentino, Dolce & Gabbana, Givenchy, Chloé e Miu Miu figuram entre as favoritas dos clientes chineses, revela a pesquisa. Entre as marcas de pronto-a-vestir em ascensão destacam-se a Victoria Beckham e a Alexander McQueen, bem como designers coreanos como Mojo.s.phine e Ozoc. «Todas as pessoas com quem contacto na China pedem marcas novas», refere Sage Brennan, consultor de marcas nos EUA.

Apesar das dificuldades enfrentadas pela China, os gastos em artigos de luxo dos consumidores chineses no exterior não denotam qualquer sinal de abrandamento. A empresa de devolução de impostos Global Tax-Blue indica que os gastos globais de turistas chineses subiram 73% em julho e65,6% em agosto, face aos períodos homólogos do ano anterior. Porém, as vendas caíram acentuadamente na China continental, afetando marcas como Prada, Louis Vuitton e Gucci, que investiram amplamente na inauguração de novos espaços comerciais nesse território.

A turbulência política vivida em Hong Kong no ano passado contribuiu para o afastamento de turistas chineses provenientes do território continental, afetando as vendas dos grupos de luxo com ampla exposição na cidade, como o grupo Richemont, proprietário das marcas Cartier e Montblanc. «As empresas devem aceitar a realidade de que o ciclo dos últimos 10 a 12 anos terminou», advoga Peter Cheung, consultor de moda de Hong Kong, que colabora com diversas marcas de luxo. O crescimento das vendas de luxo abrandou para 5% em 2014, face a 7% em 2013 e 10% nos anos anteriores.

Experiência à medida

Os assistentes de compras pessoais disponíveis em grandes armazéns, como os londrinos Harrods e Selfridges e os parisienses Printemps, revelaram que os turistas chineses estão interessados ​​em transformar o ato de compra numa experiência cultural, participando em eventos sociais como desfiles de moda e corridas de cavalos.

«Trata-se de lhes dar a conhecer o estilo de vida britânico, os códigos de vestuário e a etiqueta», explica Sabrina Cannon, responsável de compras pessoais nos grandes armazéns Harrods, nos quais os consumidores chineses são os principais clientes. Cannon auxilia-os na criação de looks completos para eventos, como as corridas de cavalos de Ascot, na Grã-Bretanha, que exigem um código de vestuário específico.

Os clientes chineses provenientes de grandes cidades, como Xangai e Pequim, optam agora por combinar diversas marcas, procurando aprimorar o estilo, enquanto os que provêm de cidades de segunda ou terceira linha optam por um look completo mais conservador, vestindo apenas uma marca, revelam os assistentes de compras pessoais.

O típico cliente de luxo chinês tem idade compreendida entre os 25 e os 40 anos e fez fortuna recentemente, habitualmente em negócios baseados na Internet, indica Eva Chang, representante dos grandes armazéns de luxo de Xangai, L’Avenue. «Este é um grupo muito conhecedor, que aprende rapidamente e especialmente conectado, que compra artigos para si ou para os amigos», refere. As compras em nome de terceiros representam 20% das aquisições efetuadas no estrangeiro, estimam os analistas.

A Chanel é a marca de eleição, mas novos ditadores de tendências, como celebridades, estão a impulsionar a popularidade de novas marcas. «Este grupo envereda por marcas menores, mas apenas se tiver ouvido falar delas anteriormente», afirma James Servini, responsável de compras pessoais nos grandes armazéns Selfridges, em Londres.

«Depois de vários anos de repressão, creio que estão a vivenciar um recém-encontrado sentido de liberdade através da compra de artigos de luxo», acredita, por sua vez, Priscille de Benoist, responsável de compras pessoais nos grandes armazéns parisienses Printemps.