Início Arquivo

Luxo explora novos territórios

Depois de alguns anos, as marcas de luxo revolucionaram a sua comunicação, perturbando oscódigos e intrigando as ruas. Em 2000, elas lançam a provocação e assistimos a um descobrir da carne em papel de jornal. Depois da vaga “porno chique”, todos parecem ter passado palavra para organizar as campanhas publicitárias, espectaculares e mediáticas, colocando em cena estrelas internacionais e personalidades conhecidas. A Louis Vuitton ousou mesmo, em 2003, associar a marca à popular Jennifer Lopez. O luxo, como as outras marcas de pronto-a-vestir, obedecerá também às tendências?

Esta pergunta foi objecto de uma conferência organizada, recentemente, pela Associação dos profissionais do luxo, que reagrupa 350 empresas internacionais. Algumas marcas acreditam que a publicidade não vai acabar por destronar o produto e que o luxo não perderá parte dos seus valores. Os publicitários procuram tranquilizar. «O luxo não rima com tendência. O luxo é uma visão da moda, enquanto que a tendência fomenta a cópia», refere Corinne Perez, dirigente da agência publicitária Betc Luxe.

Durante os anos 80, época da «idade de ouro do luxo», os produtos valorizados simbolizam o triunfo social para os homens, transformados em rapazes de ouro nas publicidades. Eles são instrumentos de sedução para as mulheres. «É o luxo ostensivo, entre o bom gosto e a descortesia», recorda Corinne Perez. Nos anos 90, o movimento inverte-se. O luxo torna-se discreto, minimalista mesmo. Passa a investir na esfera do íntimo. «É a volta à verdade do produto, à confiança entre a marca e o consumidor», refere Corinne Perez.

Com a aproximação do novo milénio, esta tendência é de curta duração: «O imaginário revela-se. É uma espécie de luxo de fim de século, o fim dos valores, a volta à febre das compras». Para comunicar, as marcas de luxo utilizam o vocabulário sexual. Esta é a era da provocação. Mas, há pouco tempo, a veia do porno chique, muito frequentemente utilizadas mesmo pelas marcas de rua, parecendo tirar suavemente a esfera do luxo e da publicidade em geral. «Parece-me que há menos publicidades sexistas nas revistas», avança prudentemente Florence Montreynaud, responsável pela La Meute, associação que vigia as publicidades à lupa.

De acordo com Claus Lindorff, co-director do Betc Luxe, estes ícones são solicitados «desde que começou a crise». Mas estas receitas publicitárias são difíceis de dosear e não são lineares. A Louis Vuitton usa e abusa, mudando de musa todos os anos, mas apenas para comunicar os seus produtos de moda. «A casa fá-lo com tal autoridade que é ela que vzmpiriza ou “vuittonisa” o seu modelo», constata Claus Lindorff. A Chanel, por seu lado, apela aos ícones que se situam ao mesmo nível que s seus míticos produtos.

O luxo que vai de novo venerar a raridade explora também os novos canais, como o religioso, o sagrado e a arte. «Os directores artísticos e os criadores são considerados como as divindades, de novos mágicos», afirma Corinne Perez. «As marcas constróem as “mega lojas” nas maiores cidades do mundo, que são os templos, as catedrais. Os visuais publicitários, como os de Jil Sander, revelam personagens em posição de oração, os olhares voltados para o alto. Eles revisitam os mitos fundadores como o baptismo na casa Baccarat, a Ceia na casa Marithé & François Girbaud. Enfim, a arte ao serviço do luxo. O artista japonês Murakami colabora com a Louis Vuitton. O pintor Simon Linke constrói a imagem publicitária das marcas de luxo sobre as suas telas». Estas associações e as suas novas representações marcam uma mudança na comunicação do luxo. «Mas fazer a tendência não é suficiente», esclarece Corrinne Perez. «O mais importante, para uma marca de luxo é ser legítima e inalienável».