Disponibilizando suites presidenciais com tudo, desde cinemas privados a chefs de cozinha pessoais, as marcas italianas estão a investir fortemente nos hotéis de luxo e na criação de experiências lifestyle que garantam aos seus hóspedes uma perfeição de designer. «É uma grande área de investimento para marcas de designer», afirma Slavo Testa, professor de gestão de moda na Universidade Bocconi de Milão. «Já não se trata apenas de vestir Armani, por exemplo, trata-se também de comer, dormir e sonhar Armani», acrescenta. Apesar da crise económica, as marcas italianas, em particular, são a força impulsionadora do sector, com um hotel Bulgari a abrir no próximo mês de abril em Londres e ainda com hotéis planeados pela Missoni e pela Armani para o Kuwait, Omã, Cidade do Cabo e Marraquexe. «As marcas americanas não são tão luxuosas ou suficientemente aspiracionais para interessarem os clientes ricos, especialmente na Ásia, Médio Oriente ou na América do Sul e os designers franceses temem expor em demasia as suas marcas», explica Testa. «Já as marcas italianas têm vindo a inovar gradualmente com segundas linhas e artigos para a casa e entraram até na restauração tudo elementos que foram depois incorporados nos seus hotéis», acrescenta. Com os ricos a viajarem para Milão para a Semana de Moda, os desfiles são seguidos de festas no hotel Bulgari ou por jantares cheios de estrelas nos restaurantes da cidade com a marca da Dolce & Gabbana, Just Cavalli ou Moschino. Os que procuram uma experiência de jantar mais íntima podem dirigir-se para o hotel Armani, onde é possível reservar uma mesa na cozinha e ver o chef a preparar a refeição pensada pelo próprio designer Giorgio Armani. O hotel é a segunda investida do designer de moda de 77 anos no negócio de lifestyle de luxo o primeiro abriu no Dubai em 2010 e ele próprio inspeciona regularmente uma experiência que pode custar aos hóspedes até 11 mil euros por noite. «Ele vive muito perto do hotel. Vejo-o muitas vezes, a entrar e a sair. É um conhecido perfeccionista», revela o motorista de táxi Giancarlo. «Transportei uma vez um funcionário da Versace que levava três gatos para tomarem banho. Dinheiro deitado fora, não é o tipo de mundo para mim», afirma. O ideal de Armani, contudo, é receber hóspedes de qualquer estrato social e fazê-los sentir-se em casa tanto que formou gestores de lifestyle pessoais que estão disponíveis 24 horas por dia para responder a qualquer pedido. Os recém-casados que gastaram as suas poupanças numa noite de luxo mas não têm nada para vestir para o seu aperitivo romântico no bar, enquanto olham para a famosa catedral de Milão, podem pedir ao seu gestor pessoal para os vestir de cima a baixo. «Vai para uma festa e precisa de um conselheiro de moda? Nós arranjamos-lhe um ou então claro que pode fazer compras na loja da Armani no piso de baixo», indica Andrea Zeno Villa, diretor de marketing e comunicação do hotel. «Que festa? Tudo o que pode precisar está aqui», afirma a colega Viviana Giussani, enquanto mostra uma das suites de referência, que abrange dois pisos e tem uma cozinha e um ginásio ou cinema privado. As lojas dentro do hotel também vendem flores, chocolates e livros Armani. «É uma situação win-win para as casas de moda. Entram em parcerias com grandes cadeias de hotéis que financiam o negócio, ganham royalties e aumentam a notoriedade da marca e a fidelização dos consumidores», aponta Testa. «Começam a atrair Vips e celebridades como Lady Gaga, que reservam um quarto para trocarem de roupa antes de um concerto e começam a usar o hotel como uma segunda casa», explica. Embora as lojas flagship sirvam os hóspedes que procuram luxo made in Italy, são os hotéis em mercados ricos e emergentes que atraem o que a marca Burberry chama de o consumidor de luxo em viagem. «A China é o mercado emergente mais tangível para o crescimento do luxo. Os chineses estão a viajar para o estrangeiro e gastam até seis vezes mais tempo no estrangeiro do que em casa», indica Isabel Cavill, especialista de luxo no grupo de pesquisa de mercado Planet Retail. Testa afirma que a maior parte dos hóspedes procuram uma experiência sumptuosa pontuada pela generosidade mediterrânica e pela boa hospitalidade. «Os chineses e russos ricos são viajantes que colocam o seu dinheiro e confiança nas marcas de moda italianas porque há muita falta de cultura e intimidade nos serviços de luxo que têm nos seus países», conclui.
