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Luxo muda na China

O mercado de luxo chinês está em mudança e os ricos do país já não procuram apenas as grandes marcas internacionais. O executivo de publicidade John Kwok gastou recentemente milhares de dólares num casaco de estilo tradicional chinês no retalhista de luxo Shanghai Tang em Pedder Street, no centro de negócios de Hong Kong. Kwok representa o futuro dos consumidores de artigos de luxo chineses, que procuram artigos que enfatizem a cultura chinesa em vez de unicamente a herança ocidental e a exclusividade que se mostraram tão eficazes até agora, afirmam os especialistas da indústria. «Não se consegue encontrar nada de semelhante noutras marcas internacionais», afirma Kwok, descrevendo a sua compra da Shanghai Tang. «Não tem a ver com o preço, mas com a disponibilidade», explica. Do outro lado da Pedder Street, no centro comercial de gama alta Land Mark, marcas como Gucci e LVMH competem pelos consumidores chineses, cujo apetite por artigos de luxo deverá tornar a China no maior mercado de luxo dentro de cinco anos. Segundo os analistas, marcas como a Shanghai Tang, parte do Richemont Group, e a Hèrmes, que lançou a marca Shang Xia para o mercado chinês no final do ano passado, podem ter vantagem para responder à mudança de gostos. Ao mesmo tempo, marcas locais como o joalheiro Qeelin, considerado a “Tiffany’s da China”, estão a ganhar popularidade. «A importância dos consumidores chineses é crítica. Por isso, não é surpreendente que mais marcas estejam a começar a pensar não só em gerir a sua presença e marketing, mas produtos», antecipa Yuval Atsmon, um consultor na McKinsey&Co em Xangai, que dá aconselhamento sobre práticas de retalho de consumo na China. «Os designs têm de ser mais adaptados aos consumidores chineses e o melhor exemplo disso é o lançamento da Shang Xia pela Hermès», indica Atsmon. Embora a Hermès tenha a vantagem de ser a primeira com a Shang Xia, que significa “sobe desce” em mandarim, a crescente taxa de urbanização, rendimento disponível e consumidores de luxo bem informados na China ilustra as oportunidades que ainda existem, de acordo com Brenda Wang, fundadora da consultora BrandXcel, sediada em Hong Kong, que aconselha marcas de moda e de luxo a planear a sua entrada no mercado chinês. Mais de 100 cidades de segundo plano têm populações com mais de um milhão de pessoas e os consumidores nestas cidades têm o poder de compra e interesse em marcas de luxo, como revela um estudo da PricewaterhouseCoopers. O consumo de artigos de luxo na China deverá crescer 18% anualmente para cerca de 27,51 mil milhões de dólares (18,97 mil milhões de euros) até 2015, em comparação com os 12,23 mil milhões de dólares em 2010, segundo a McKinsey. «O típico consumidor de luxo na China tem uma média de idade de 39 anos, está exposto a um estilo de vida internacional e mostra-se cada vez mais orgulhoso de ser chinês», realça Wang. «Com estas dinâmicas em jogo, e em particular para aqueles consumidores sofisticados que procuram sentir-se únicos em vez de verem o luxo como uma exibição de riqueza, adoptar uma marca única e diferenciadora da maior qualidade são factores mais importantes do que o país de origem», acrescenta Wang. Outros na indústria mantêm que a “herança” das marcas ocidentais ainda atrai os consumidores chineses. Isto levou algumas empresas chinesas a sair e a comprarem marcas ocidentais para juntar às suas linhas de produtos estáveis. «Luxo significa herança e leva gerações a construir herança», sublinha Sunny Wong, director-geral da Trinity Ltd, que está a tentar adquirir marcas europeias de vestuário de gama alta. «Os clientes chineses querem marcas com herança – querem a história», acrescenta. As marcas locais estão, por isso, a responder a uma crescente procura para artigos que têm “ADN chinês” ou promovem a cultura e o design local. «Os designers locais estão definitivamente a ter mais oportunidades à medida que as grandes marcas procuram talentos locais para a introdução de um certo toque chinês», refere Eric Pang, cuja marca Sugarman, com as suas t-shirts e calçado de criança com um logótipo colorido, se tornou um grande sucesso em Hong Kong. Pang, na sua loja em iSquare, um novo marco para marcas trendy no principal distrito de compras de Tsimshatsui em Hong Kong, revela que as vendas da Sugarman têm crescido a uma taxa de 70% a 80% por ano. Fundou a Surgarman em 2006 devido às escolhas limitadas neste segmento de mercado e afirma que os consumidores estão dispostos a pagar preços elevados por produtos de boa qualidade. Outras marcas nacionais de gama alta incluem a Qeelin e as marcas de moda Blanc de Chine e Ne Tiger, que alguns analistas afirmam poder ser considerada uma das primeiras marcas de luxo da China. «Esta parte do mundo está a tornar-se o centro da força económica do mundo», assegura o presidente-executivo da Shanghai Tang, Raphael le Masne de Chermot. «Porque razão iria continuar a absorver criações do oeste e não inventar as suas próprias?», questiona. A Shangai Tang, que tem actualmente cerca de 16 lojas, planeia abrir 10 lojas na China no próximo ano. E justamente quando a Shanghai Tang foi comprada pelo Richemont, outras marcas locais bem sucedidas podem começar a ser alvo de aquisição por parte de retalhistas que se estão a expandir para a China ou podem potencialmente seguir os seus pares ocidentais e entrar na Bolsa de Valores de Hong Kong. A casa de moda italiana Prada está a tentar angariar 2,3 mil milhões de dólares através de uma IPO em Hong Kong este ano, com a região da Ásia Pacífico como o seu mercado em mais rápido crescimento. Os desafios para as marcas locais são, contudo, consideráveis: concorrência por talentos, problemas com artigos falsificados ou designs copiados e a dominância das marcas mundiais. Louis Vuitton, Chanel e Gucci foram as três marcas mais desejadas na China no ano passado, segundo um estudo da Bain&Co. Alguns na indústria afirmam que a China está ainda nas primeiras fases de desenvolvimento das suas próprias marcas de luxo fortes. «Não está ainda 100% pronta. Está apenas preparada para aceitar um novo conceito e as pessoas estão a começar a antecipar o surgimento de algumas marcas locais», acredita Raymond Mok, que gere a marca de óculos de luxo Tony Same. Os retalhistas também precisam de ser sensíveis a como os bens de luxo são entendidos. Responsáveis de Pequim proibiram recentemente um anúncio na capital que promovia o hedonismo ou a adoração por produtos estrangeiros. Ainda assim, os analistas esperam que mais marcas de luxo locais surjam nos próximos cinco anos, sobretudo nas cidades maiores da China onde a procura por exclusividade deve levar ao crescimento da economia. «À medida que os consumidores se tornam mais sofisticados, usam a forma para se diferenciarem», considera o responsável por artigos de luxo do Euromonitor, Flur Roberts. «Os novos-ricos da China foram agora rotulados como “Shanghai Hipsters” e são uma nova raça de consumidores de luxo», conclui.