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Luxo subtil – Parte 2

O luxo quer-se discreto, dita a mais recente tendência, que obriga conceituadas marcas da indústria a reformularem a sua estética, apelando a um público que não pretende ostentar a pompa de outrora.

A realidade económica atual inibe diversos consumidores de bens de luxos de ostentarem os produtos adquiridos, preferindo aqueles que prezam pela discrição. Algumas marcas são já demasiado populares e óbvias, cedendo gradualmente o lugar a marcas de pequena dimensão, que mantém a exclusividade do sector de forma recatada (ver Luxo subtil – Parte 1).

Os consumidores estão cada vez mais próximos das marcas de luxo, interagindo através do Instagram, Pinterest e outros canais online. Isto significa que o período de tempo decorrido entre o momento em que um sapato ou bolsa é indispensável até ao momento em que o deixar de ser é cada vez mais curto. «Os media sociais têm um papel enorme na dessensibilização face às coisas que costumavam ser tão especiais, porque as vemos uma e outra vez», afirma Aba Kwawu, diretor da TAA PR, que trabalha com clientes do sector da moda de luxo. «No momento em que as coisas chegam às lojas, os clientes estão fartos». As marcas de luxo procuram adaptar-se a esta nova realidade.

A Louis Vuitton nomeou o designer Nicolas Ghesquiere, reconhecido como um dos líderes em inovação na indústria da moda, como diretor criativo da marca. Quando a sua primeira coleção foi apresentada no ano passado, Ghesquiere não se afastou do logo da marca mas optou por diferentes interpretações: adornou alguns modelos de bolsas com uma repetição do logo que encontrou em fotografias de arquivo de uma das boutiques da marca, datada do século XIX. Porém, essa energia criativa deve ainda refletir-se num aumento substancial das vendas da Louis Vuitton.

A Gucci adotou, também, uma posição de ataque. Em dezembro, nomeou um novo diretor criativo, Alessandro Michele. Está, simultaneamente, a limitar a variedade de novos produtos introduzidos, inaugurando menos lojas e dificultando o acesso a itens de destaque da marca em outlets de retalho exteriores à casa. Francois-Henri Pinault, diretor-executivo do grupo Kering, proprietário da marca Gucci, revelou que sob a orientação de Marco Bizzarri, CEO da casa italiana «estamos a fazer um esforço de renovação da nossa oferta de produto», conferindo-lhe uma maior «identidade moderna». Os executivos da empresa afirmam que esta nova posição não representará o abandono do famoso logo GG, mas uma nova interpretação – especialmente nos artigos de valor mais elevado.

Contudo, recentemente, Bizarri criticou a tendência de rejeição de logos icónicos. «Investe-se num logo durante tantos anos e depois temos vergonha de o usar porque existe uma tendência, e diz, “sou sofisticado, não uso um logo?” Isso não é sofisticação», justificou o CEO da Gucci. Estes desafios não são vividos da mesma forma por marcas de luxo de menor dimensão. A casa francesa Yves Saint Laurent, irmã da Gucci no império Kering, reportou um aumento de 27% das vendas em 2014. A Miu Miu, uma marca de luxo detida pela Prada, assistiu a um aumento de 4% das vendas. Isto acontece, apontam os especialistas, porque as marcas de pequena dimensão foram mais bem-sucedidas na preservação da sua exclusividade. «Estas são marcas que verdadeiramente controlam o seu fornecimento e, por isso, manipulam o mercado e o desejo pelos seus produtos», explica Thomai Serdari, um professor especializado em marketing de luxo da Universidade de Nova Iorque.

A marca italiana Bottega Veneta, igualmente detida pelo grupo Kering, que recentemente registou um substancial crescimento de vendas, é um dos exemplos dados por especialistas da indústria de uma marca de luxo que conseguiu singrar, sendo discreta. Esse é o motivo pelo qual Petra Callahan gosta da marca. «Não é ostensiva», sustenta a advogada de São Francisco, que adquiriu uma bolsa no valor de 2.470 dólares numa visita à Bottega Veneta na Quinta Avenida nova-iorquina. Num momento em que a Louis Vuitton, a Gucci e a Prada procuram aumentar as suas vendas, o desafio não se cinge apenas a subtrair quota aos restantes retalhistas presentes no mercado. Especialistas do sector afirmam que os consumidores de produtos de luxo tendem a investir mais em experiências, como férias paradisíacas ou jantares extravagantes em restaurantes premiados com estrelas Michelin, do que em bens materiais. Face a essa tendência, a casa Louis Vuitton acrescentou à sua loja de Rodeo Drive, na cidade californiana de Los Angeles, um espaço especialmente destinado a clientes importantes – um terraço no qual os clientes podem tomar banhos de sol e champanhe. A Gucci dispõe de um espaço similar em Los Angeles e a casa italiana Prada marca uma presença semelhante em Las Vegas. Uma experiência é algo que, em última análise, não tem preço.