Esta é uma tendência especialmente benéfica para as marcas de nicho: quanto menor a marca, maior será o impacto da internet na sua evolução, prevê a McKinsey & Co, responsável pela elaboração do estudo que está na origem destes dados. A faixa etária constituída pelos indivíduos nascidos no período posterior à Segunda Guerra Mundial, denominados frequentemente de Baby Boomers, constitui o grupo com mais rápido crescimento.
«O digital é essencial ao crescimento do luxo», afirma Nathalie Remy, representante da McKinsey & Co. Este crescimento será impulsionado, principalmente, pelos sites próprios das marcas de luxo, que respondem por 28% das vendas, a par dos grandes armazéns, que deverão somar uma receita adicional de 18%. «Sentimos um momento de crescimento no mercado», reconhece Remy, embora algumas marcas se estejam a adaptar mais rapidamente a este novo canal de vendas do que outras, acrescenta. «Sabemos que os consumidores de luxo são os mais conhecedores do meio digital e os mais ativos nos media sociais. Oitenta por cento visitam uma plataforma de media social pelo menos uma vez por mês, 25% fazem-no diariamente; dois em cada três compradores de luxo publicam conteúdos pelo menos uma vez por mês, 15% fazem-no diariamente», revela. «E isto não é apenas verdade para a geração Y [jovens nascidos nas duas últimas décadas do século XX]», ressalva Remy.
«Sabemos que 71% dos Baby Boomers usam plataformas de media sociais e, convidados pelos seus netos, são o grupo com mais rápido crescimento», explica. Remy aponta que os maiores desafios são a falta de recursos e a vigência de uma cultura empresarial de aversão ao risco, mas as recompensas são elevadas. «Quando uma marca alcança a meta dos 6%, as vendas tendem a explodir, atingindo, em média, 20% em cinco anos», observa Remy, referindo, a título de exemplo, a marca Kate Spade, que lidera o segmento online, com 23% das vendas a ocorrerem em plataformas digitais. A chave para o sucesso, adiantou, está em tornar-se extremamente visível através de uma série de pontos de contacto e disponibilizar uma transição coerente entre o plano digital e físico da experiência de compras.
«De forma geral, a loja física continua a ser o ponto número um de contato com o consumidor, respondendo por 80% da exposição, seguida das revistas de moda, com 66%, e do passa-palavra, em 50%», afirma Remy, embora tenha observado que estes podem variar dependendo da categoria e geografia. De acordo com a McKinsey, as «batalhas a ganhar» podem ser reduzidas a cinco pontos-chave: a loja física, o passa-palavra, a pesquisa online, a interação com o vendedor e o site próprio da marca, destacando que três quartos das vendas em espaços físicos são influenciadas pela Internet.
