Início Notícias Retalho

Luxo vezes três

As vendas online de artigos de luxo deverão triplicar até 2025, uma tendência que se repercute já no dinamismo do retalho. O mercado de luxo na rede representa apenas 6% das vendas do sector, ou seja, 14 mil milhões de euros, mas deverá crescer 18% ao longo da próxima década, para os 70 mil milhões de euros.

A pedestrian carries Gucci-branded shopping bags and a Louis Vuitton SA handbag as she walks along the Rue du Rhone in Geneva, Switzerland, on Saturday, June 9, 2012. Swiss economic growth unexpectedly accelerated in the first quarter, led by consumer demand. Photographer: Valentin Flauraud/Bloomberg via Getty Images

Esta é uma tendência especialmente benéfica para as marcas de nicho: quanto menor a marca, maior será o impacto da internet na sua evolução, prevê a McKinsey & Co, responsável pela elaboração do estudo que está na origem destes dados. A faixa etária constituída pelos indivíduos nascidos no período posterior à Segunda Guerra Mundial, denominados frequentemente de “Baby Boomers”, constitui o grupo com mais rápido crescimento.

«O digital é essencial ao crescimento do luxo», afirma Nathalie Remy, representante da McKinsey & Co. Este crescimento será impulsionado, principalmente, pelos sites próprios das marcas de luxo, que respondem por 28% das vendas, a par dos grandes armazéns, que deverão somar uma receita adicional de 18%. «Sentimos um momento de crescimento no mercado», reconhece Remy, embora algumas marcas se estejam a adaptar mais rapidamente a este novo canal de vendas do que outras, acrescenta. «Sabemos que os consumidores de luxo são os mais conhecedores do meio digital e os mais ativos nos media sociais. Oitenta por cento visitam uma plataforma de media social pelo menos uma vez por mês, 25% fazem-no diariamente; dois em cada três compradores de luxo publicam conteúdos pelo menos uma vez por mês, 15% fazem-no diariamente», revela. «E isto não é apenas verdade para a geração Y [jovens nascidos nas duas últimas décadas do século XX]», ressalva Remy.

«Sabemos que 71% dos Baby Boomers usam plataformas de media sociais e, convidados pelos seus netos, são o grupo com mais rápido crescimento», explica. Remy aponta que os maiores desafios são a falta de recursos e a vigência de uma cultura empresarial de aversão ao risco, mas as recompensas são elevadas. «Quando uma marca alcança a meta dos 6%, as vendas tendem a explodir, atingindo, em média, 20% em cinco anos», observa Remy, referindo, a título de exemplo, a marca Kate Spade, que lidera o segmento online, com 23% das vendas a ocorrerem em plataformas digitais. A chave para o sucesso, adiantou, está em tornar-se extremamente visível através de uma série de pontos de contacto e disponibilizar uma transição coerente entre o plano digital e físico da experiência de compras.

«De forma geral, a loja física continua a ser o ponto número um de contato com o consumidor, respondendo por 80% da exposição, seguida das revistas de moda, com 66%, e do passa-palavra, em 50%», afirma Remy, embora tenha observado que estes podem variar dependendo da categoria e geografia. De acordo com a McKinsey, as «batalhas a ganhar» podem ser reduzidas a cinco pontos-chave: a loja física, o passa-palavra, a pesquisa online, a interação com o vendedor e o site próprio da marca, destacando que três quartos das vendas em espaços físicos são influenciadas pela Internet.