Início Notícias Marcas

Mais do que um estilo de vida

A mentalidade dos consumidores está a mudar e a forçar o mercado a repensar a relação tradicional entre marcas e consumidores. Além dos produtos, as marcas têm, cada vez mais, de trabalhar os valores intangíveis da sua oferta e criar relações fortes com o seu público, incluindo na criação.

No livro de 2018 Futuro+Umano, o sociologista italiano Francesco Morace define a nova geração de consumidores como «empresas criativas» que desafiam constantemente as marcas a «inovar» em vez de criar «novos» produtos.

Esta nova forma de pensar do consumidor encoraja, segundo aponta o WGSN, o mercado a adotar estratégias extraídas do design e do pensamento criativo, dando prioridade à colaboração, transparência, expressão e participação.

De acordo com Morace, os consumidores contemporâneos entendem o mercado como um espaço para «desenhar» em vez de ser uma arena para «consumir». Como tal, a relação entre marcas e consumidores está a transfigurar-se para uma parceria reforçada através da colaboração criativa.

Anatomia do mindstyle

A Internet e as redes sociais redefiniram profundamente não só a forma como consumimos, mas também a forma como pensamos, avaliamos, escolhemos e nos comportamos, destaca o WGSN. Sem a limitação de categorias pré-definidas, os consumidores contemporâneos podem aceder a um mercado fluído e ilimitado de escolhas para criar uma identidade única que vai além do género, classe, raça ou estilo de vida.

O que atrai este novo consumidor é o conjunto de valores, crenças e experiências que recolheu ao longo da sua vida: o mindstyle, que em português pode ser traduzido para “estilo da mente”.

Francesco Morace explica que, hoje em dia, as marcas já não procuram representar as classes sociais e o seu estilo, mas construir uma narrativa que apela à mentalidade dos consumidores, procurando refletir a forma como eles pensam mais do que o seu aspeto.

Neste cenário, as marcas convertem-se em atores sociais capazes de se tornarem exemplos para a sociedade. Segundo Eleonora Fiorani, uma epistemóloga e antropologista, este processo transformou a interação entre marcas e consumidores numa relação íntima e humana.

Evolução do lifestyle

Enquanto as marcas de lifestyle gravitam à volta de produtos físicos, os negócios mindstyle respondem às necessidades cognitivas do consumidor, fornecendo valores em vez de bens.

As estratégias para o mindstyle celebram a individualidade do consumidor, dando produtos para responder à criatividade, estimular a autoexpressão e o intelecto.

As marcas deste tipo adotam a mentalidade flexível, centrada no utilizador e inovadora do pensamento para o design quando gerem estratégias operacionais e de marketing.

Enquanto as marcas de lifestyle se centram na estética como impulsionador para a escolha do consumidor, procurando compreender o seu gosto, as empresas de mindstyle concentram-se em qualidade cognitivas, estudando a forma como a sua audiência pensa.

E em vez de oferecer produtos acabados a um consumidor passivo, as marcas mindstyle convidam o público a agir e a mudar, permitindo uma maior participação no processo de design e conceção.

Além da cocriação

Na apresentação da nova loja da Nike, a House of Innovation 000, em Nova Iorque, John Hoke, diretor de design da Nike, explicou à revista Frame que «o que estamos a ver é que os consumidores atuais estão interessados na ideia de cocriarem connosco».

O design participativo permite às marcas transformar a ação de consumir numa ação de criar. Neste novo cenário, os consumidores são atores no universo do mindstyle construído por uma marca.

Na House of Innovation 000, a Nike criou o Nike Expert Studio, uma plataforma física para os consumidores «imergirem completamente na ação da criação», com as mesmas ferramentas usadas pela equipa de especialistas do campus de Beaverton da Nike para customizar produtos para atletas. «No Expert Studio, os consumidores podem cocriar com os especialistas da Nike através da análise da sua passada na corrida, por exemplo, ou conselho sobre como melhorar a sua performance no campo de basquetebol», afirmou Hoke.

À medida que o ato de cocriação vai além da escolha estética e envolve completamente o consumidor, a relação entre marca e consumidor vai evoluir e reforçar-se, acredita o WGSN. Os consumidores, confrontados com uma abordagem muito transparente que exibe e mostra todos os aspetos de um negócio, ganham mais confiança.

De acordo com o estudo de Francesco Morace, uma vez ativada através da cocriação, a narrativa do mindstyle cria uma forte cumplicidade e uma profunda sensação de intimidade entre os utilizadores envolvidos e entre o utilizador e a marca. Neste ambiente, todos os atores partilham comportamentos, rituais e desejos.

Para Morace, uma marca deve ser capaz de se focar em três aspetos do design para conquistar o consumidor mindstyle: alinhar-se com as necessidades cognitivas individuais, criar uma experiência subjetiva e permitir uma história coletiva.