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Mango quer apanhar rivais

A Mango pretende implementar um plano de 10 anos para sair da sombra do seu maior concorrente espanhol e igualar o atual nível de vendas da Zara, que atingiu os 10,5 mil milhões de euros no ano passado, ficando muito acima dos 1,7 mil milhões de euros da Mango. «Começamos mais tarde do que eles, é por isso que têm de nos dar 10 anos para recuperar o atraso», justificou diretor da Mango, Enric Casi. A marca tem expandido para diversos mercados e o objetivo é continuar essa expansão a uma taxa de mais de quatro aberturas de lojas por semana, entrando em quatro novos países este ano. A empresa também divulgou que uma nova estratégia para reduzir os custos de produção e os preços das suas roupas tinha interrompido a queda dos lucros, registada desde há dois anos, e aumentado em 82% o lucro líquido em 2012, atingindo os 113 milhões de euros. Casi revelou como a empresa reconquistou os clientes europeus confrontados com a austeridade, com os designers a criarem roupas mais baratas, menos vestidos de noite e mais roupas casuais. «Em 2009 e 2010 fizemos promoções, mas em 2011 fizemos tantas que comemos metade dos lucros», afirmou. «Agora começamos com um preço mais baixo, mas sem descontos ou promoções posteriores», explicou. À semelhança do que tem sido adotado pela H&M, a Mango começou a colocar desde o ano passado os preços ao lado das roupas em catálogos e publicidades. Os retalhistas de desconto, como a Primark, detida pela Associated Foods, têm prosperado durante a desaceleração económica, à medida que os consumidores compram roupas mais baratas. Algumas marcas de luxo também cresceram. Mas o mercado intermédio está a atravessar dificuldades. A Mango realiza 16% das vendas e possui 326 pontos de venda em Espanha, ferozmente atacada pelo desemprego e pela recessão. Mesmo o veterano El Corte Inglés está a enfrentar desafios. No entanto, o reposicionamento de mercado da Mango está a resultar, com as vendas globais em 2012 a subirem 20% e a empresa a regressar aos lucros, depois de caírem 32% em 2010 e 38% em 2011. A mão-de-obra barata na China, fonte de aprovisionamento de 42% do vestuário da empresa sediada em Barcelona, e países como Turquia, Coreia do Sul, Marrocos e Bangladesh continuarão a ser uma estratégia central para a empresa, segundo Casi. No entanto, o colapso de um prédio no Bangladesh, que matou 1.129 pessoas, tem levantado questões sobre as condições nesses países produtores. Nos destroços do Rana Plaza, foram encontrados formulários para a encomenda de uma amostra da Mango. Os fundadores da Mango, os irmãos Isak e Nahman Andic, abriram a sua primeira loja no número 65 do Passeig de Gracia, em 1984, altura em que Casi trabalhava como consultor para eles. «Era uma velha loja de peles e eu recordo-me que abriram tão rapidamente que ainda tinha o nome da loja de peles e a placa da Mango em letras vermelhas», conta. Desde então, a Mango cresceu para cerca de 2.600 lojas por todo o mundo. Em comparação, a H&M tem mais de 2.900, enquanto a Inditex tem mais de 6.000, das quais mais 1.700 são Zara. «Estamos agora noutro patamar: estamos a competir com a Inditex, com a H&M, e estamos muito satisfeitos», afirma Casi. A chave para a estratégia da Mango a 10 anos reside no desenvolvimento de um conjunto de marcas para homem, criança e senhora, fomentar a sua linha de acessórios Mango Touch iniciada em 2011 e a linha H.E. by Mango. «Parece que querem usar uma marca guarda-chuva, a dúvida é se vão ter a capacidade de não apenas crescer, mas também adaptar a sua estrutura para esta nova estratégia», ressalva Gerard Costa, professor de marketing da escola de negócios ESADE, em Barcelona. No centro de design da Mango – El Hangar –, com 12 mil metros quadrados, existe uma loja piloto onde está a ser trabalhada a exposição dos novos formatos. Amostras da linha vestuário de criança Mango Kids e da linha de roupa íntima Sports&Intimates já estão prontas para este Verão.