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Manual de sobrevivência do retalho

Só porque os consumidores estão menos propensos a entrar em determinados espaços, não significa que não estejam interessados nas lojas em geral. O problema, argumentam os analistas, é que alguns retalhistas não estão preocupados com os clientes, mas com as suas compras.

«As grandes lojas tentam ter algo para todos», afirma Marshal Cohen, analista de retalho do NPD Group, em declarações ao Entrepreneur, «e acabam por não ter nada para ninguém», completa.

Retalhistas como a Limited, Wet Seal, Gander Mountain e a Payless declararam falência. O CEO da Sears, Edward Lampert, por seu turno, admitiu uma «dúvida substancial» sobre a capacidade de a empresa continuar no mercado face ao encerramento de 150 lojas. Ainda que sejam, sobretudo, um problema dos grandes, os jogadores mais pequenos não podem ignorar estas mudanças. Devem antes estar atentos, aprender e reconhecer este momento como uma oportunidade.

A sombra do comércio eletrónico

Afirmar que as lojas estão a fechar portas apenas porque as pessoas estão a comprar online é uma simplificação excessiva. A verdade é mais complexa. Em primeiro lugar, quando se pensa nas vendas de comércio eletrónico a substituírem as vendas físicas, não se equaciona que isso aconteça dentro de uma só empresa. Muitos dos retalhistas que apostaram em estratégias de omnicanal podem apenas estar a transferir as vendas dentro das suas plataformas.

«Os negócios online da Macy’s representam 15% das suas vendas totais e, no entanto, vai encerrar 13% das suas lojas. Esse número está muito perto de ser coincidência», exemplifica Cohen.

O comportamento de compra online também varia muito de indústria para indústria. Por exemplo, explica Cohen, 30% das transações para produtos ou serviços de tecnologia acontecem online, em comparação com apenas 16% das vendas de vestuário.

Não obstante, vender online não é a chave do sucesso – mesmo os gigantes do retalho tiveram dificuldades. Mais do que isso, os retalhistas off-price como a T.J. Maxx e a Nordstrom Rack, que têm sido apresentados como exemplo de sucesso no retalho, praticamente não têm presença online. Os analistas da Moody’s esperam que as vendas do sector aumentem cerca de 7% este ano.

Paisagem fragmentada

«A sabedoria convencional não se sustenta quando se olha para os dados», ressalva Kasey Lobaugh, responsável de inovação de retalho na consultora Deloitte, além de coautor do relatório: “The barriers to entry for retail have fallen”.

Contudo, as vendas online não são o único desenvolvimento tecnológico que atualmente abala o retalho. Hoje, qualquer pessoa pode vender à escala nacional sem uma cadeia de lojas e sem deter qualquer do seu inventário ou ativos. Pode terceirizar o seu call center e campanhas de marketing. Pode alcançar uma grande audiência através das redes sociais. Pode produzir e vender os próprios artigos, em vez de vender através de um intermediário.

Lobaugh observa que uma das categorias de retalhistas próspera é composta por aqueles que estão a competir naquilo que é mais barato, mais rápido ou mais fácil. No outro extremo do espectro, existem retalhistas que se diferenciaram oferecendo um produto ou experiência exclusiva.

«O importante é encontrar oportunidades, encontrar uma necessidade não atendida, escassez ou construir essa escassez», defende Lobaugh.

Pequenos retalhistas, devido ao seu tamanho, estão mais propensos a encontrar um nicho de mercado. Mas, como se podem destacar? Como podem criar uma experiência única face à aguerrida concorrência?

Conhecer os clientes

«Essa é a diferença», ressalta Cohen, «a capacidade de impulsionar o seu negócio com base no pulso do consumidor».

Bob Phibbs, CEO da The Retail Doctor, argumenta que as lojas em dificuldades estão «colher anos de mau atendimento ao cliente». Geralmente, as pessoas querem alguém para recebê-las e uma loja limpa. Mas ir além desses requisitos mínimos é uma excelente oportunidade para recolher insights sobre o que pretendem – e fechar negócio. Phibbs e Cohen enfatizam ainda a importância de manter um diálogo com os clientes antes, durante e depois de cada transação.

A personalização é também fundamental, mas vai além de oferecer uma combinação de produtos que os clientes querem. A Nordstrom e a Converse, por exemplo, estão entre os retalhistas que instalaram ateliers de customização dentro das suas lojas. Farla Efros, presidente da HRC Retail Advisory, que estuda os comportamentos de compras da geração Z, observa que o desejo de exclusividade é especialmente preponderante nos clientes mais jovens.

Já Marshal Cohen, analista de retalho do NPD Group, observa que a Grande Recessão e a Internet levaram os consumidores a comprar não por questões materialistas, mas em busca de experiências.

A Internet fez com que os consumidores começassem a exigir a hiperpersonalização e os retalhistas de nicho podem beneficiar mais de ferramentas de segmentação do que os que vendem para as massas, continua Kasey Lobaugh, responsável de inovação de retalho na consultora Deloitte. «Acho que o pequeno retalhista está mais capacitado hoje do que antes em termos de alcançar o consumidor», acredita.

Em última instância, cada retalhista deve encontrar a solução que melhor funciona no seu negócio.