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Maratona de regresso

O gigante alemão do desporto Adidas reverteu os resultados negativos das vendas da marca na América do Norte durante o primeiro trimestre, impulsionado por uma campanha de marketing desenhada para recuperar quota de mercado face à rival americana Nike.

As vendas do grupo Adidas subiram 17% para 4,08 mil milhões de euros, ou 9% excluindo o impacto das flutuações cambiais, superando as perspetivas traçadas pelos analistas de 3,91 mil milhões de euros, aumentando, simultaneamente, o valor das suas ações em mais de 1%.

Apesar do crescimento da despesa no segmento de marketing da empresa, a Adidas conseguiu aumentar a margem operacional em 10 pontos base para 8,9%, ainda aquém dos 13% alcançados pela Nike no ano passado. O CEO da marca, Herbert Hainer, que sofreu pressões para apresentar a sua demissão depois da Adidas ter perdido terreno para a Nike em 2014, adiantou que a recuperação das vendas ocorreu nos diversos segmentos, com particular incidência no negócio de corrida e moda da marca.

O continente Europeu e a China apresentaram um rápido crescimento, mas Hainer destacou o aumento de 7% assinalado na América do Norte, em base de moeda-neutra, no primeiro trimestre de 2015, o que revela, apontou Hainer, o sucesso das campanhas implementadas. «É apenas o princípio. A América não é uma prova de velocidade para nós, é uma maratona. Ainda temos muito trabalho pela frente», afirmou.

O CEO da Adidas anunciou uma nova estratégia a cinco anos no mês anterior, tendo em vista um crescimento de quase 50% das vendas atuais da marca, para 22 mil milhões de euros, focada na aceleração da cadeia de aprovisionamento e na conquista do mercado americano e das principais cidades mundiais.

Perspetivas conservadoras?
As ações da marca, que registaram já um aumento de quase um terço em resultado das perspetivas de melhoria apresentadas, superaram recentemente o Índice Blue-Chip alemão. As ações da Adidas são negociadas a 21 vezes o lucro projetado, ainda aquém do resultado da Nike, de cerca de 26 vezes os lucros projetados.

«É um bom começo de 2015, como inicialmente projetado. O crescimento das vendas anuais parece algo conservador, reconhecemos, devido ao crescimento de 9% assinalado no primeiro trimestre face a um primeiro trimestre forte em 2014», considera Ingbert Faust, analista da Equinet.

A Adidas reafirmou a sua previsão de crescimento para 2015, antecipando um aumento das vendas de cerca de 5% em base de moeda-neutra, depois de um aumento de 6% em 2014, enquanto o lucro líquido de operações deverá crescer 7% a 10%.

Herbert Hainer mostrou-se «muito otimista» face às perspetivas apresentadas, mas adiantou que a Adidas terá de enfrentar comparações difíceis no segundo e terceiro trimestres do ano devido à Copa do Mundo de 2014.

A Adidas derrapou para terceiro lugar nos EUA no ano passado, atrás da Nike e da Under Armour, em crescimento acelerado. Por oposição, a Nike recuperou terreno no território doméstico da Adidas no ocidente europeu e no segmento de futebol, aumentando a sua quota de mercado global para 15,9%, face aos 10,5% detidos pela Adidas.

O gigante alemão do desporto respondeu, aumentando o investimento no marketing em mais de 25% e focando-se, particularmente, nos EUA, o maior mercado de desporto mundial, essencial não apenas para as vendas mas, também, na determinação das tendências globais.

O CEO nomeou um novo diretor de operações na América do Norte, conquistou designers essenciais da Nike e transferiu vários executivos para a base de operações da Adidas nos EUA, na cidade de Portland, tendo ainda aumentado o investimento em patrocínios no basebol, basquetebol e futebol americano.

A Adidas assistiu a um declínio da sua quota no mercado americano apesar da aquisição da Reebok em 2006, levantando questões sobre a possível revenda da marca. No entanto, Hainer rejeitou essas possibilidade, referindo que a Reebok, entretanto reposicionada como uma marca de fitness, tem apresentado um bom desempenho, beneficiando da crescente popularidade dos treinos físicos.

A Reebok assinalou um aumento de 9% das vendas em base de moeda-neutra no primeiro trimestre, o oitavo trimestre consecutivo de crescimento, apesar da quebra de 3% na América do Norte, devido ao encerramento de lojas outlet, à medida que a marca se pretende reposicionar numa categoria superior.

A linha Originals da Adidas cresceu 29%, beneficiando do sucesso do relançamento do modelo de sapatilhas “Superstar”, patrocinado por celebridades como o cantor Pharrel Williams, assim como o sapato “Yeezy”, calçado por Kanye West.

O segmento de corrida da marca registou um aumento de 13% das vendas, impulsionado pela introdução de uma nova gama de calçado, patrocinada pelos vencedores de 32 maratonas, incluindo Berlim e Nova Iorque.