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Marcas abraçam Amazon

A gigante do comércio eletrónico é, cada vez mais, uma opção para várias marcas e retalhistas mundiais venderem os seus artigos de vestuário, calçado e acessórios. No entanto, a Amazon poderá estar a usar os dados dos seus parceiros para impulsionar as suas marcas próprias.

A Amazon é cada vez menos vista como inimiga das marcas e retalhistas. Nike, Under Armour e Levi Strauss são algumas das grandes marcas que estão a vender os seus artigos diretamente através da Amazon, atraídas pelos mais de 100 milhões de membros do serviço de subscrição Prime e pelo seu inovador sistema de entrega. Nesta relação, segundo retalhistas e analistas da indústria da moda inquiridos pela Reuters, os problemas poderão surgir se a Amazon utilizar os dados de compras dos clientes para criar as suas próprias marcas de vestuário e obter uma maior quota de mercado, prejudicando os atuais parceiros.

«Da perspetiva das marcas e retalhistas, a palavra que normalmente é usada para a descrever, com respeito pela Amazon, é “frenemy”», explica Kate Delhagen, consultora independente de retalho, antiga diretora sénior de desenvolvimento do departamento de digital da Nike. Delhagen esteve envolvida no desenvolvimento parceria da Nike com a Amazon, tendo deixado a empresa pouco tempo depois de o acordo ter sido finalizado, em julho de 2017.

Reconhecendo a preocupação dos retalhistas, a Comissão Europeia lançou uma investigação preliminar à Amazon, para averiguar se esta estará «a aceder a informação sensível dos seus concorrentes, que poderá usar para impulsionar as próprias atividades, à custa de outras marcas que comercializam na sua plataforma», afirmou um porta-voz da União Europeia.

Nike

A Amazon recusou comentar a medida ou revelar quantas marcas próprias tem e a que ritmo está a criar novas insígnias. Contudo, um porta-voz da Amazon revelou à Reuters que os seus produtos de marca própria representam cerca de 1% do total de vendas da gigante do comércio eletrónico. «As nossas marcas próprias são um complemento à oferta dos nossos parceiros», sublinhou.

Já um porta-voz da Nike adiantou que a parceria com a Amazon está a decorrer de forma positiva, recordando que a gigante do desporto está envolvida com várias plataformas digitais.

Para vender através da Amazon, os retalhistas podem optar por vender o produto diretamente à Amazon, numa relação tradicional de venda total, ou vender diretamente aos consumidores, como comerciantes de terceiro grau, pagando uma taxa de 17%.

A Amazon definiu como objetivo ser líder no sector do vestuário há cerca de uma década, tendo investido fortemente no mesmo, admitiu o antigo diretor da Amazon, Mike Pazak, à Reuters.

Chico’s

Recentemente, a plataforma de comércio eletrónico reforçou as suas marcas próprias de vestuário. No início de 2019, a Amazon tinha 109 marcas próprias de vestuário, calçado e joalharia, o que significa que, em dois anos, quintuplicou a quantidade de marcas próprias, de acordo com a TJI Research. «É algo de que estamos conscientes. Conhecemos os riscos», assumiu George Nahra, vice-presidente sénior de estratégia, desenvolvimento comercial e internacional da Chico’s.

A retalhista dos EUA, em janeiro, encerrou pelo menos 250 lojas próprias, assim como as suas marcas White House Black Market e Soma, estando hoje a apostar numa montra diferente: a Amazon. A gigante online está a vender, atualmente, cerca de 2.300 peças da Chico’s, quase seis vezes mais produtos do que quando a parceria se iniciou, em maio do ano passado.

Ultrapassando a Walmart

A Amazon vende artigos de moda em todo o mundo. Criou o Prime Wardrobe, um serviço que permite aos membros do serviço Prime encomendar vestuário sem custos adicionais e com entregas gratuitas, que está disponível nos EUA, Reino Unido e Japão.

A empresa patrocina semanas de moda nos EUA, México, Japão e Índia e possui estúdios de fotografia para campanhas de moda em Nova Iorque, Londres, Tóquio e Nova Deli. É ainda patrocinadora do British Fashion Council.

Lands’ End

No decorrer das alterações nos hábitos dos consumidores, que conduziu ao encerramento de milhares de pequenas lojas de vestuário, a Amazon superou a Walmart como a maior retalhista dos EUA, segundo um inquérito da Coresight Research. No Reino Unido, a Amazon ultrapassou a Marks & Spencer, de acordo com um questionário do HSBC.

A retalhista norte-americana Lands’ End apostou na Amazon há mais de um ano, quando procurava aumentar as vendas, depois da separação da Sears. «Seríamos avestruzes a enfiar a nossa cabeça na areia se não tivéssemos cuidado e não prestássemos atenção aos nossos consumidores», reconhece Sarah Rasmusen, vice-presidente sénior do comércio eletrónico da Lands’ End.

Tanto a Chico como a Lands’ End recusaram-se a revelar a percentagem de vendas realizadas através da Amazon, mas admitiram que a plataforma é uma ferramenta útil para a conquista de clientes e que não está a afastar os consumidores dos seus próprios websites.

As dúvidas

Uma queixa das retalhistas e marcas é que, ao venderem através da Amazon, perdem a relação direta ao consumidor, que só conseguem no seu próprio website ou loja. «Não sabemos de onde vem o nosso cliente, nem onde clicam quando chegam ao website», aponta Melanie Travis, fundadora da marca de swimwear Andie, que esteve em conversações com a Amazon, mas optou por não vender através da plataforma.

Outras retalhistas, contudo, estão satisfeitas com a informação que obtêm da Amazon. Por exemplo, a Chico’s adquire informação suficiente para enviar catálogos a novos clientes que consegue através da Amazon, refere George Nahra.

Aldo

A Aldo, retalhista de calçado canadiana, aprofundou a sua relação de uma década com a Amazon, passando para um modelo de venda total, e explica que, consequentemente, obtém mais informação, como, por exemplo, a composição do “cesto” dos consumidores que compram produtos da Aldo na Amazon. Tal informação permite à retalhista de calçado adaptar a sua oferta. As informações partilhadas pela Amazon podem mesmo influenciar as coleções, garante a Aldo.

Os seus produtos competem, na plataforma, com a marca própria de calçado da Amazon, a The Fiz. «É interessante o que se obtém ao vender à Amazon em vez de se vender através da Amazon», considera Justin Cohen, diretor sénior de comércio eletrónico para a América do Norte da Aldo.