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Marcas construídas em rede

Do Instagram ao Facebook, das grandes marcas aos talentos emergentes, as redes sociais podem catalisar uma insígnia mais rápido do que alguma vez se poderia imaginar, dando voz aos designers e às comunidades com as quais estes se envolvem.

Atualmente, cerca de 27% da população mundial utiliza um canal de media sociais e a maioria das pessoas que trabalha na indústria da moda está em contacto com todos os canais disponíveis, analisa a revista i-D.

A moda e as redes sociais estão entrelaçadas. Designers e fotógrafos, marcas e designers, modelos e “It girls”, clientes e consumidores – todos partilham imagens das suas sessões fotográficas favoritas no Instagram e tweetam (partilham na rede social Twitter) as suas opiniões sobre as últimas notícias de moda (ver Recrutar na rede).

O Instagram, a mais visual de todas as redes sociais (ver A nova ferramenta do retalho), entrou no ecossistema do mundo da moda e tornou-se parte integrante da conversa. E porque são tão omnipresentes, os media sociais são hoje imprescindíveis a qualquer nova marca que se queira promover.

As marcas estabelecidas e reconhecidas globalmente podem ser capazes de gastar centenas de milhares de euros em campanhas publicitárias e relações públicas. Porém, as menos conhecidas e inexperientes estão a recorrer à rede para comunicarem com os seus seguidores de uma maneira mais direta e, talvez, mais honesta.

Mas, comparada com os métodos tradicionais, será esta abertura saudável ou nefasta para as marcas? Para a artista, designer e destaque da Semana de Moda de Londres Claire Barrow a receita social foi um sucesso. «As redes sociais “fizeram-me” porque eu não tinha um background familiar ou rede de contactos estabelecida», disse Barrow à i-D. «Então, quando fiz o upload do meu trabalho online e no Tumblr, as pessoas partilharam-no e o meu trabalho chegou às “pessoas certas” muito rapidamente», acrescentou.

Claire Barrow, mas também Craig Green, Jonathan Anderson, Molly Goddard, Hannah Weiland da marca Shrimps e Ashley Williams integram a nova guarda de designers londrinos cujas marcas nasceram na era digital.

Canais como o Instagram, Twitter, Tumblr e Snapchat permitem um contacto quase imediato e espontâneo entre utilizadores e marcas, aproximando esta nova safra de designers do seu público-alvo. Os exemplos da recente publicidade da J. W. Anderson no Grindr, os anúncios da Diesel no Pornhub, ou o take-over de Jared Leto ao Snapchat da Gucci são citados para explicar que hoje mais do que nunca, as marcas sabem como comunicar com os seus seguidores de forma diferente e inovadora.

E esta é uma realidade na qual cabe, também, parte da campanha publicitária das marcas de luxo. Agora, casas como a Chanel, Louis Vuitton e Gucci, com os seus cerca de 10 milhões de seguidores no Instagram, podem comunicar diretamente com os clientes.

As publicações dos bastidores, inspirações, festas, amigos e (até) família possibilitam a entrada num universo de outra forma exclusivo e permitem que os amantes de uma casa de moda alcancem a marca e respetivos processos.

A campanha “Made in” da Prada, por exemplo, lançada recentemente no Instagram da marca, oferece uma visão sem precedentes sobre todo o processo de produção das peças de vestuário da casa italiana. Apesar de ser, em parte, uma técnica de vendas alternativa, é também uma forma de construção de confiança com os seus clientes e seguidores.

Atualmente, o consumidor de moda quer saber a história que originou o produto que está a comprar e os media sociais têm dado às marcas a ferramenta perfeita para a contar.

Uma pesquisa recente mostrou que alguém que siga uma marca no Instagram – e tenha rendimentos consonantes – está 53% mais propenso a comprar os seus produtos. E, ainda que esta pesquisa possa ser uma estratégia de marketing descarada, não deixa de fazer sentido, uma vez que o envolvimento motiva a fidelização.

Em última análise, a forma com a marca se apresenta nas redes sociais e o tipo de publicações que partilha, permitem que o consumidor decifre se esta se dirige ou não a si como recetor da mensagem. E, se houver um entendimento, o consumidor irá investir na marca e vestir as suas roupas, ou, no polo oposto, limitar-se a deixar de “seguir” aquela conta.

Há, ainda, a questão do alcance global, o acesso à Internet foi democratizado e, como tal, as redes sociais estão em todo o lado (até o Papa tem uma conta na rede social Twitter). Por isso, para os designers e marcas emergentes, esta é a oportunidade ideal de mostrar o seu trabalho nos quatro cantos do mundo e nos ecrãs dos principais influenciadores, tastemakers e editores.

Não obstante, as redes sociais têm, também, o seu lado perverso. As marcas planeiam, meticulosamente as suas publicações para captar e manter os seus seguidores, na expectativa de que os cliques tenham impacto nas receitas. Já na perspetiva de uma marca ou designer, a rede é um trabalho extra e uma pressão adicional para corresponder aos interesses dos seguidores. «Está definitivamente a controlar a minha vida, porque olho a toda a hora para o meu telemóvel», confessou a designer Claire Barrow.

A rede é, ainda, um jogo complicado: pode passar-se do estatuto de marca de moda bem-sucedida a uma névoa de Instagram durante a noite; ou ser-se catapultado de fabricante de roupas a tempo parcial para um sucesso global numa questão de seguidores.