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Marcas de moda testam metaverso

As marcas mundiais de moda estão a fazer experiências com a tendência crescente de ambientes digitais imersivos, conhecidos como metaverso, para formar ligações mais fortes com os consumidores, fazer vendas instantâneas e criar influenciadores virtuais.

FEWOCiOUSxRTFKT [©RTFKT Studios]

O potencial do chamado metaverso, uma rede de mundos virtuais 3D focados na conexão social para gerar vendas e exposição rápida, tem-se mostrado extremamente atrativo para as marcas de moda, com vários designers já a aproveitar a onda da realidade virtual, revela um artigo do Just Style.

Em março do ano passado, o estúdio de design americano RTFKT, que desenha NFTs na forma de ténis, trabalhou com o artista digital adolescente de Seattle FEWOCiOUS para vender 620 pares de ténis virtuais. Em menos de cinco minutos, foram gerados 3,1 milhões de dólares (cerca de 2,83 milhões de euros). Em dezembro, a RTFKT foi comprada pela Nike por uma quantia não revelada, mas que segundo os rumores ascende a dezenas de milhões de dólares.

Em setembro passado, a Karl Lagerfeld lançou uma gama de 254 NFTs retratando Lagerfeld como uma estatueta digital, através da plataforma digital The Dematerialised. Ao preço de 77 euros para uma versão standard em preto e branco e 177 euros para uma versão premium prateada, a coleção esgotou em menos de 50 minutos.

Karl Lagerfeld [©The Dematerialised]
De acordo com Joshua Little, um advogado de propriedade intelectual do Reino Unido que trabalha com clientes de moda no escritório de advocacia Fieldfisher, o metaverso é uma nova e importante oportunidade para as marcas de moda alcançarem os consumidores, numa altura em que muitas estão a tentar envolver-se com os clientes através de lojas físicas e estão a enfrentar uma concorrência acérrima das vendas online.

«Além de ser um fluxo adicional de rendimento, também permite que as marcas se conectem com os consumidores de uma maneira diferente, por exemplo, ao navegar numa loja virtual ou comprando ativos virtuais para usar em mundos virtuais e cenários aos quais podem não ter acesso no mundo físico», explica ao Just Style.

Apostas virtuais

Arie Scherson, fundador das escolas de comércio eletrónico Netsphere e Ecom Inner Circle, com sede nos EUA, espera ver «milhares» de grandes empresas a avançar rapidamente para capitalizar o metaverso. «Acho que converter pessoas [de visitantes de um site a clientes efetivos] no metaverso será muito mais fácil do que converter pessoas na vida real», acredita. «Comprar algo no metaverso é instantâneo, enquanto [no mundo real] é preciso esperar pelo envio, stock e muitos inconvenientes», salienta.

Para marcas que antes dependiam da aparição de celebridades e, mais recentemente, de influenciadores em eventos, na televisão, no cinema e em canais como o YouTube para promover seus produtos, o metaverso oferece a oportunidade de criar os seus próprios influenciadores na forma de avatares digitais.

Em março de 2021, a marca alemã de desporto Puma criou uma influenciadora virtual chamada Maya para promover os ténis Future Rider na região do sudeste da Ásia. Em outubro do mesmo ano, a casa italiana de moda de luxo Prada criou uma “musa” digital chamada Candy para promover uma coleção de perfumes com o mesmo nome.

Maya [©Maya Instagram]
Embora os avatares custem dinheiro para serem desenvolvidos, ao contrário das celebridades e influenciadores não precisam de ser pagos e estão completamente sob o controlo das marcas que os criaram, com menos possibilidades de constrangimentos ou danos à reputação em comparação com os promotores humanos.

Segundo o VirtualHumans.org, um site que rastreia notícias sobre “humanos virtuais”, no final de 2021 mais de 150 influenciadores virtuais estavam a ser usados ​​por marcas, muitas delas da indústria da moda, embora alguns relatórios coloquem esse número num valor ainda mais acima.

Ameaças à propriedade intelectual

Apesar de muitas empresas de moda estarem a tentar posicionar-se no metaverso, o mundo virtual apresenta riscos e oportunidades, destaca o artigo do Just Style. Em particular, a ameaça de violação de propriedade intelectual, que é algo com que as marcas estão especialmente preocupadas.

Em outubro de 2021, a Nike registrou sete patentes no US Patent and Trademark Office para proteger o seu nome, logótipo, slogan e alguns dos seus produtos mais conhecidos, como os Air Jordan, revelando na documentação que pretendia fazer e vender virtualmente ténis e vestuário da marca.

Danielle Garno, advogada de moda do escritório de advocacia americano Reed Smith, afirma que as marcas de moda terão que pensar cuidadosamente sobre como proteger a sua propriedade intelectual. «Aplicar a propriedade intelectual no metaverso adiciona outra camada de complexidade, pois expande o jogo de “caça à toupeira” que as marcas já experimentam no mundo físico para perseguir e deter os infratores», explica. «As marcas gastam muito tempo e recursos a criar uma reputação e padrões para os seus produtos. A incapacidade por parte de uma marca de impor a sua propriedade intelectual e permitir a violação no metaverso pode criar um enorme risco de danos à reputação e pode levar à perda da marca [de propriedade intelectual], já que provavelmente perderá a sua força e diferenciação», acrescenta Danielle Garno.

Joshua Little refere que, embora o processo de pedido de proteção de intelectual para o metaverso seja semelhante ao que acontece para o “mundo real”, as marcas precisarão provavelmente de ajustar as suas estratégias e a posição não será necessariamente a mesma em todos os países.

Candy [©Prada]
Por exemplo, no Reino Unido, a principal diferença na obtenção de uma marca para o metaverso em oposição ao mundo real é a chamada Classificação de Nice, a classificação internacional de bens e serviços aplicada ao registo de marcas que também se aplica em Portugal.

«Se uma empresa que historicamente vendeu apenas vestuário físico está a pensar em migrar para o espaço virtual, deve rever o seu portefólio de marcas e considerar novas aplicações» para abranger software, além de quaisquer outras aplicações que tenha nas classificações para vestuário ou serviços de retalho físicos, aconselha Little.

Ao mesmo tempo, a Administração Nacional de Propriedade Intelectual da China começou recentemente a rejeitar pedidos de marcas relacionadas com o metaverso em resposta a um grande fluxo de pedidos. Especificamente, as autoridades chinesas estão preocupadas com a “invasão de propriedade intelectual”, em que as partes reivindicam a propriedade intelectual para depois vendê-la a outros, e estão a tomar medidas para tentar controlar a situação. Nesta situação, um indivíduo ou uma entidade descobre ou pensa que outra parte pode estar interessada em adquirir direitos de propriedade intelectual sobre algo, como um design, um logótipo, uma frase ou uma imagem, e mexe-se rapidamente para obter direitos sobre esses elementos simplesmente com o objetivo de os vender à parte original.

De acordo com Danielle Garno, nos EUA, o US Patent and Trademark Office e o US Copyright Office continuam a usar os mesmos processos para proteção de propriedade intelectual nos mundos físico e virtual, mas «como muitos casos anteriores de crescimento tecnológico, à medida que surgem problemas, o US Patent and Trademark Office e o US Copyright Office podem responder e fornecer orientações específicas para o metaverso».