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Marcas de moda ubíquas

HÁ não muito tempo atrÁs a palavra guarda-roupa tinha dois significados claramente distintos: um funcional (mobília de proporções considerÁveis) e o outro relacionado com a moda (conjunto de vestuÁrio, acessórios e calçado de determinada pessoa). Actualmente, as fronteiras entre estes dois significados estão cada vez mais esbatidas à medida que as marcas de moda não apresentam apenas vestuÁrio, calçado e acessório e entram em novas categorias de produtos como roupa de banho e cama, tapeçaria e até mesmo mobiliÁrio. Marnie Fogg, autora do livro “Couture Interiors: Living With Fashion”, que aborda o fenómeno da entrada do mundo da moda no design de interiores, sugere que a fusão entre a moda tradicional e a arquitectura de interiores é um passo lógico: A decoração e o mundo da moda sempre partilharam aspectos significativos das culturas prevalecentes: ambos são intrínsecos à forma de como nos percebemos e exprimimos». Esta tendência recebeu a aprovação da carismÁtica editora da Vogue americana, Anna Wintour, que escreveu no ano passado que sempre acreditei que os olhos correm naturalmente da passerelle para a cozinha». Apesar de estilistas como Giorgio Armani e Ralph Lauren desenvolverem, desde hÁ muito, linhas de artigos para a casa, a declaração de Anna Wintour reflecte claramente a tendência de crescimento do mercado de artigos de decoração nos anos mais recentes. Que as peças de vestuÁrio de uma marca podem facilmente ser combinadas com sapatos e acessórios dessa mesma marca é um fenómeno que, desde hÁ muito, podemos observar no retalho. AliÁs, o chamado “look total” é uma tendência consolidada. A novidade serÁ a extensão desse conceito de “look total” a outras categorias de artigos que serão representativos da forma como nos consideramos e como gostamos de ser percepcionados. A identidade e os valores de cada marca de moda poderão, assim, ser transportados para a nossa forma de viver, não só na forma de vestir, mas também na decoração da nossa casa, nos hotéis e restaurantes que frequentamos e até mesmo no nosso telefone ou laptop. Alguns retalhistas estão jÁ a aderir a esta tendência e a “construir” espaços que reflictam todas as categorias onde determinadas marcas de moda jÁ se encontram posicionadas. O Harrods “montou” uma montra de dimensões considerÁveis onde apresenta uma réplica do interior do Palazzo Hotel Versace, no Dubai, em que a decoração é constituída por artigos da linha casa “Versace Home Collection” que mimetiza os valores estéticos da marca Versace. Giancarlo di Riso, CEO da Vesace, classifica a linha de artigos da marca para a decoração de interiores como o exemplo supremo da exclusividade única do lifestyle que a Versace representa». Uma exclusividade que, ironicamente, fica desta forma disponível para todos. Comprar um acessório da Versace, seja um lenço ou um edredão, permite que o consumidor se torne cliente da marca, da mesma forma que os produtos cosméticos e os perfumes foram a porta de entrada para o vestuÁrio», explica Marnie Fogg. SerÁ possível adquirir tudo o que a marca representa – do papel de parede e roupa de cama até aos perfumes e ao vestuÁrio de moda. As pessoas que se possam sentir inseguras acerca dos seus gostos pessoais podem confiar no prestígio de uma marca ao invés de terem de efectuar as suas próprias decisões. Se gostarem da Versace, podem comprar as suas roupas, decorar as suas casas com a sua colecção de interiores e passar férias nos seus hóteis». Se o “Palazzo Versace” parecer muito com o “Beckingham Palace”, os consumidores podem optar pelo parisiense “Hôtel Bellechasse”, decorado com interiores de Christian Lacroix e cujo estilo é sinónimo da extravagância dos anos 80. Um hotel deve reflectir o carÁcter na localidade onde estÁ situado ao mesmo tempo que lhe atribui a sua própria interpretação», afirma Lacroix, que também lançou uma linha de mobiliÁrio e têxteis-lar para o catÁlogo francês La Redoute. Dentro da mesma tendência, abrirÁ em Edimburgo, no final deste ano, o Hotel Missoni, decorado com os motivos multicoloridos e ziguezagueados da marca italiana. Para os verdadeiros adeptos de determinadas marcas de luxo, a abrangência com que estas aparecem em diversas categorias de consumo permitirÁ uma cada vez maior experiência de consumo com as suas marcas de eleição. Contudo, as extensões de marca podem acarretar diversos perigos e danificar o seu valor. Excessiva exposição, entrada em categorias não dominadas, confusão de valores transmitidos e experiências mal sucedidas em determinadas categorias com efeitos perversos na marca são apenas alguns dos riscos que esta estratégia acarreta. Para jÁ, e tendo como exemplo a lucrativa entrada em segmentos como os perfumes e os acessórios, as marcas de moda licenciam a utilização da sua identidade e imagem em categorias até hÁ bem pouco tempo impensÁveis. A grande questão prende-se com as perdas no seu valor que uma mÁ estratégia de extensão de marca pode significar.