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Marcas encurtam distâncias

O modelo direto ao consumidor começou por ser adotado pelas marcas emergentes que pulsam no ambiente digital. Todavia, e considerando o esmorecer da estratégia dos grandes armazéns, também as casas de luxo estão a optar por vendas sem intermediários.

Depois de parar para reorganizar o seu negócio, a designer Tamara Mellon planeia vender os seus pares de sapatos diretamente ao consumidor online e, talvez, em lojas próprias, evitando a mediação dos grandes armazéns e das boutiques e construindo o próprio caminho. Mellon não é um caso isolado.

O modelo de vendas diretas ao consumidor está já a ser adotado por designers como Misha Nonoo, que tem vindo a discutir planos semelhantes. No mês passado, a Thakoon estava a reestruturar-se para vender produtos alinhados com a estação exclusivamente via Thakoon.com e na sua primeira loja física.

«Acredito que a próxima geração de marcas de luxo vá ser construída assim. Não acredito que a próxima marca de milhares de milhões de dólares seja construída da forma que eu construí a Jimmy Choo», afirma Mellon em declarações à revista digital Racked. A última marca que, provavelmente, foi construída assim, analisa a designer, foi a Michael Kors. «Agora, o nosso cliente vive em formato digital. Infelizmente, como indústria, operamos em analógico, num modelo com 50 a 60 anos, e o cliente não quer comprar assim», acrescenta.

A Glossier, Everlane, Outdoor Voices, Reformation, Bonobos e a Warby Parker, mas também a AYR, DSTLD, Cuyana, M. Gemi, The Arrivals, La Ligne, Monogram, Mott & Bow e a Bikyni são empresas de moda que nasceram online e vendem diretamente aos clientes via comércio eletrónico, prescindindo da intervenção de grandes armazéns, boutiques ou outros retalhistas.

Agora, as marcas de luxo estabelecidas estão a copiar a estratégia desta nova safra de startups e a cortar nos intermediários.

Porquê agora?

De certa forma, o modelo de vendas direto ao consumidor pode ser visto como um antídoto para o sistema atual da indústria, no qual as coleções são entregues às lojas na estação errada e o calendário de semanas de moda está completamente ultrapassado. «As pessoas já não compram dessa forma. Ninguém pensa no que vai usar com quatro meses de antecedência», diz Mellon.

Além disso, quando os produtos chegam às lojas, já parecem ultrapassados, porque foram partilhados até à exaustão ainda estavam na passerelle e, entretanto, já passaram seis meses.

Os clientes também têm vindo a esperar pelos saldos – se o outerwear de inverno ficou disponível em agosto, é praticamente certo que tenha remarcação de preço quando o tempo frio chegar.

Quais são as vantagens para os consumidores?

As startups diretas ao consumidor ressalvam também que, em última análise, proporcionam um melhor negócio do que o tradicional modelo de retalho.

Corey Epstein, cofundador e diretor criativo da marca de jeans DSTLD, afirma que a sua marca é capaz de vender denim premium por um terço do preço dos seus concorrentes, tudo porque ignora boutiques e grandes armazéns.

Quando Tamara Mellon relançar a marca, vai ter pares de sapatos novos no website todos os meses e os preços serão mais baixos, graças ao novo modelo direto ao consumidor. A designer considera que as clientes vão apreciar esta nova estrutura de preços.

«Ao reduzir o nosso preço de retalho, as clientes entendem que esta é uma compra honesta», explica. «Não sentem que têm de esperar pelos saldos, porque os sapatos não vão entrar em saldo».

Quais são as vantagens para as marcas?

Recentemente, duas grandes marcas de moda acusaram sinais de fadiga em relação às remarcações dos grandes armazéns. Primeiro, a Coach anunciou que iria retirar os seus produtos de 250 grandes armazéns. Depois, a Michael Kors informou que iria enviar menos produtos e que pretendia que os seus artigos fossem excluídos das promoções, já a partir de fevereiro.

«Temos de corrigir algo que consideramos poder ter um efeito negativo a longo prazo para a marca», afirma John Idol, CEO da Michael Kors, em comunicado, citando as remarcações de preços e o efeito que estas têm na perceção do consumidor.

Com o novo modelo, as marcas podem controlar os descontos dos seus produtos e evitar problemas como os que a Coach e a Michael Kors enfrentam de momento.

As marcas diretas ao consumidor podem também ter mais inventário online, comparativamente ao que têm nas lojas e oferecer serviços especiais aos clientes.

Outra vantagem é a capacidade de reter a informação do cliente para fins de marketing ou obter dados de vendas em tempo real, o que pode informar decisões de design.

Quais são as desvantagens para as marcas?

Contudo, esta estratégia de retalho não está isenta de desvantagens.

O arranque de uma nova marca direta ao consumidor pode exigir um investimento significativo.

«É preciso produzir o produto e tê-lo nas prateleiras, a fim de vendê-lo. É muito mais difícil obter financiamento se a marca não tem encomendas da Nordstrom, por vezes, é mesmo impossível», afirma Epstein.

Mesmo que a marca em questão tenha produto, isso não basta para garantir que os clientes cheguem ao website. «É preciso um grande investimento em publicidade e relações públicas, bem como no marketing», aconselha Sucharita Mulpuru-Kodali, analista de comércio eletrónico na Forrester.

Além disso, ainda existem pessoas que não compram online. Uma pesquisa da Nielsen Global Connected Commerce que entrevistou, este ano, consumidores em 26 países, constatou que 55% dos entrevistados responderam “sim” à pergunta: “já comprou produtos de moda online?”. Os dados demonstram que 45% dos inquiridos nunca compraram moda online.

O que se segue?

Apesar dos grandes armazéns estarem a atravessar um período conturbado, Mulpuru-Kodali não lhes retira importância. «Os grandes armazéns ainda fazem 100 mil milhões de dólares [aproximadamente 89,4 mil milhões de euros] em vendas de retalho – são essenciais para a distribuição de muitas marcas», afirma. «Mas as marcas podem crescer mais ao venderem diretamente ao consumidor», completa.

Já Mellon defende que a resposta para os grandes armazéns durante esta transição pode envolver uma experiência “shop-in-shop” dentro dos grandes armazéns, através da qual os retalhistas podem ter um controlo total, mediante o pagamento de uma comissão.