Início Arquivo

Marcas próprias registam sucesso

O sucesso nas vendas de produtos de marcas próprias, que cresceram 5% nos últimos cinco anos, revela que os retalhistas continuam a investir neste segmento. As ofertas no mercado das marcas próprias deverão assim aumentar nos próximos tempos, em especial na área do vestuário. De acordo com um estudo efectuado pelo NPD Group Inc., citado num recente artigo do Just-style.com, embora as vendas globais de vestuário tenham registado uma quebra nos últimos quatro anos, as vendas das marcas próprias cresceram 5% durante os últimos cinco anos. Uma das razões para este crescimento é que os retalhistas estão agora a usar as marcas privadas para estimular as vendas das suas próprias marcas de vestuário. A marca privada é geralmente fabricada e vendida por uma empresa-mãe, ou uma empresa individual, que oferece produtos e modelos exclusivos, como por exemplo a Stafford, que é vendida na cadeia JC Penney, e a Sonoma na Kohl’s. Estas marcas privadas recorrem ao mesmo marketing que as grandes marcas internacionais, incluindo o recurso a estilistas e criadores de renome e mesmo a licenças de estrelas internacionais, como acontece com a marca Mossimo da Target e a Jacklyn Smith, vendida na Kmart. Para Marshal Cohen, do NPD Group Inc, “a indústria do vestuário está a adoptar uma nova abordagem ao mercado, corporizada nas marcas privadas dos grandes retalhistas, dando aos consumidores a possibilidade de criarem laços de afectividade e lealdade com essas mesmas marcas”. Como exemplo desta estratégia, o referido analista aponta o caso da “JC Penney, que vem há alguns anos construindo a imagem da sua marca própria Arizona, tranformando-a num nome sonante e fiável para os seus clientes”. No seu conjunto, as marcas próprias e privadas dos retalhistas representam 36% do mercado total de vestuário nos Estados Unidos, tendo facturado entre Abril de 2002 e o mesmo mês do corrente ano qualquer coisa como 60 mil milhões de dólares, enquanto as marcas de nível nacional representam 34% do mesmo mercado e as marcas de designer asseguram 7%, pertencendo os restantes 23% à categoria “outros”. Nesta linha, os grandes comerciantes grossistas têm registado fortes lucros nas vendas de vestuário de marcas privadas, sector que reflectiu um aumento de 6% nos três últimos anos. Ao mesmo tempo, as vendas de artigos de vestuário de marcas privadas representaram, em 2002, 51% das vendas totais de vestuário no canald e distribuição grossista, quando em 2001 essas mesmas vendas detinham uma quota na ordem dos 45%. “O sucesso das marcas privadas dos retalhistas assenta no valor percebido pelos consumidores e na ideia de que se trata de produtos nos quais vale a pena investir”, afirma Marshal Cohen, acrescentando que “estas marcas permitem aos retalhistas diferenciar-se dos seus concorrentes, dando-lhes novos argumentos de venda em relação às restantes cadeias de distribuição”. Ainda segundo este estudo NPD Group Inc, as marcas próprias das cadeias de distribuição e retalho assumem hoje um novo significado e uma importância acrescida. Com efeito, muitos retalhistas investiram fortemente em equipas de merchandising para implementarem programas de marcas privadas e os seus departamentos de marketing têm vindo a promover essas mesmas marcas como se tratassem de insígnias nacionais ou de designer. Assim, os consumidores vão continuar a ouvir e ver mais marcas privadas dos retalhistas, que por sua vez manterão a via agressiva e concorrencial adoptada nos últimos anos.