As vendas de vestuário na Amazon rondaram os 16,3 mil milhões de dólares (aproximadamente 15,2 mil milhões de euros) em 2015 e superaram as cinco concorrentes mais próximas, Macy’s, Nordstrom, Gap, Kohl’s e L Brands, combinadas, de acordo com um relatório da Internet Retailer.
Por isso, não causa particular surpresa que os analistas da Cowen & Co. esperem que a empresa de comércio eletrónico destrone a Macy’s como a maior retalhista de vestuário dos EUA em 2017.
Com o tráfego em shoppings, grandes armazéns e lojas especializadas numa trajetória descendente constante nos últimos anos, as marcas de vestuário tiveram de procurar novas formas de crescimento. A Gap e a Lands’ End, por exemplo, entraram na Amazon com a esperança de expandir as suas bases de clientes.
No entanto, analisa o Retail Dive, muitas marcas de luxo têm resistido à parceria com a gigante do comércio eletrónico, temendo questões como os descontos e a falsificação e, em vez disso, procuraram reforçar os próprios canais.
A reserva do luxo
Apesar da sua ânsia em entrar no mercado de luxo global, a Amazon não tem sido bem-recebida pelos anfitriões do sector. Prova disso, o vice-presidente financeiro da Louis Vuitton, Jean-Jacques Guiony, afirmou recentemente aos investidores que não tem intenções de vender na Amazon.
«Acreditamos que o nosso luxo não se enquadra no negócio existente na Amazon, ponto final, as nossas marcas também não se enquadram», explicou Guiony. «Se mudarem o seu modelo de negócios, não sei, mas com o modelo de negócios existente não há nenhuma forma de podermos fazer negócios com a Amazon», acrescentou.
A contrafação pode ser uma das razões pelas quais as marcas de luxo estão reticentes em listar os seus produtos na plataforma da Amazon. A LVMH, por exemplo, destina cerca de 16 milhões de dólares anuais para combater os falsificadores. Como outros mercados de comércio online, a Amazon tem registado um número alarmante de falsificações na plataforma. «A Birkenstock tirou os produtos da Amazon exatamente por esse motivo. A Apple teve o mesmo problema», revelou Sucharita Mulpuru, responsável de estratégia de retalho na ShopTalk.
Outras razões pelas quais algumas marcas de vestuário estão relutantes em associar-se à Amazon são o medo dos descontos e a preservação da escassez. Esta última é um pilar sobre o qual muitas marcas de luxo são construídas e mais uma razão para as marcas de moda premium dizerem não à Amazon, pelo menos por enquanto. «A escassez impulsiona o valor», sublinhou Matt McClintock, analista de retalho no Barclays. «Assim que a marca estiver em todos os lugares, torna-se irrelevante».
Lojas inovadoras
Considerando que hoje tudo compete pela sua atenção, os consumidores precisam de uma boa razão para visitar uma loja física e a Nike é uma das marcas que sabe disso.
A n.º 1 de calçado e vestuário desportivo investiu recentemente numa loja de alta tecnologia em Nova Iorque, que abriu a 18 de novembro, para atrair os consumidores. No quinto andar, os clientes da Nike podem experimentar as novas sapatilhas num campo de basquetebol e ter críticas dos seus movimentos de atletas profissionais. Há ainda um relvado de futebol, no qual a Nike dá aos clientes a possibilidade de correrem nas sapatilhas antes de se comprometerem com a compra.
«É assim que a loja física está a evoluir», apontou Matt McClintock. O omnicanal associado ao retalho experiencial, acrescentou, é aquilo que constrói marcas fortes e bem-sucedidas. «A Amazon ainda tem de criar um ambiente virtual que seja tão impressionante como aquele que o consumidor experimenta no retalho físico», aconselhou.
Será a venda na Amazon inevitável?
Qualquer conversa sobre ser necessário vender na Amazon é uma reminiscência de rumores passados sobre a Wal-Mart ser a parceira de retalho por excelência, recordou Paula Rosenblum, sócia da empresa de pesquisa RSR. «De alguma forma, todos temos dificuldade em compreender a noção de que nenhum mercado é infinito. Sei que a Amazon gostaria que acreditássemos que terá sempre os melhores preços e a maioria dos artigos, mas não tem», explicou.
Para muitas marcas vestuário posicionadas no segmento médio – encontradas em grandes armazéns de segunda linha, cuja popularidade desvaneceu –, a Amazon pode inclusivamente ser a próxima etapa e mesmo o final da sua jornada.
«Algumas marcas em dificuldades terão o seu final na Amazon. Na verdade, vender na Amazon poderá ser parte do ciclo de vida do produto para algumas marcas», admitiu Sucharita Mulpuru. «Mas a moda está em constante evolução e novas marcas vão surgir e a maioria delas vai encontrar distribuição, pelo menos inicialmente, fora da Amazon», concluiu.
