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Marks & Spencer – dos tempos dourados à realidade cinzenta

A Marks & Spencer é o retalhista líder no Reino Unido, em termos de valor, com 375 lojas que vendem vestuário, produtos alimentares e artigos para o lar. As vendas de vestuário em 2004 representaram 50 por cento do total das suas vendas no Reino Unido. É ainda proprietária de 43 lojas no estrangeiro, sobretudo nos EUA e Hong Kong, e conta também com 155 lojas franchisadas em vários países. As suas vendas de produtos alimentares são quase tão importantes como as de vestuário, mas a sua fatia do mercado alimentar do Reino Unido é mais pequena.

Desde o final dos anos 90 que as suas vendas e lucros têm vindo a descer. Houve já tempos em que a Marks & Spencer era conhecida pelo seu progresso constante e por ser o retalhista mais rentável do Reino Unido. Os últimos desenvolvimentos na empresa foram interessantes, mas pelas razões erradas: a sua fatia de mercado no Reino Unido diminuiu, viveu mudanças de pessoal ao mais alto nível, com influências negativas, verificou-se uma série de novas iniciativas, nem sempre com sucesso, e perdeu muito tempo e recursos para contornar de forma bem sucedida uma proposta de aquisição. A empresa tem agora uma reputação de preços elevados resultante em grande parte da política de abastecimento que aposta maioritariamente no mercado interno. As lojas tornaram-se pouco atraentes, a cadeia de fornecimento ineficaz e a empresa acomodou-se. Os grandes armazéns de vestuário conquistaram terreno, as cadeias de supermercado tornaram-se num interveniente poderoso no vestuário de retalho e as cadeias mais pequenas apresentam vestuário mais actual. A Marks & Spencer também se retirou da maioria das suas empresas fora do Reino Unido.

A empresa reconhece muitos dos seus problemas. Noventa por cento do seu vestuário vem de fora do Reino Unido e está também a trabalhar para melhorar a sua cadeia de fornecimento e lojas para conseguir responder às exigências dos seus clientes. Um dos pontos fortes da Marks & Spencer é a lingerie, sendo responsável por mais de um terço do mercado do Reino Unido. Outro ponto forte é a venda de vestuário para o grupo etário superior aos 45 anos, apesar das vendas da faixa etária dos 35 continuarem fracas. As vendas da empresa e ganhos antes de impostos foram de 8,3 mil milhões de libras e 782 milhões de libras em 2003/4, respectivamente, sendo mesmo assim substanciais. No entanto, o progresso foi muito pouco significativo durante a fase de recuperação. As vendas de vestuário caíram em 2004/05 e a empresa continua a enfrentar uma competição feroz.

A história da empresa teve início em 1884 quando Michael Marks abriu uma banca no mercado, em Leeds. A sociedade com Tom Spencer seguiu-se em 1894 e a mudança do mercado para uma loja aconteceu em 1904. Em 1914, a Marks & Spencer comprou a London Penny Bazaar Company. Em 1962 começou a vender têxteis adoptando uma política de comprar directamente aos produtores. Na altura esta estratégia foi importante. Em 1928 foi registada a marca St. Michael. O progresso continuou com a abertura de uma loja flagship, em Londres, em Novembro de 1930, e a introdução de departamentos de produtos alimentares. Neste ano foram ainda introduzidos cafés nas lojas e segurança social para o staff. Em 1934 a empresa criou um laboratório de investigação científica, o primeiro de um retalhista britânico, tornando-se pioneiro no desenvolvimento de novos tecidos. O self-service teve início em 1948, preparando o caminho para o actual estilo de retalho e em 1956 tudo foi vendido com a marca St. Michael. Os anos 70 trouxeram a expansão para a Europa continental, com lojas em França e na Bélgica e também na Irlanda. Em 1974 lançou refeições chinesas e indianas, introduzindo as refeições prontas frias no Reino Unido, um mercado actualmente estimado em mais de mil milhões de libras, o que lhe conferiu uma grande importância no retalho alimentar. No ano de 1986 a Marks & Spencer abriu a sua primeira loja fora da cidade seguindo a tendência de os retalhistas se afastarem do centro da cidade e introduziu também o mobiliário lançando catálogos. O ano de 1988 foi o ano da aquisição do retalhista americano Brooks Brothers e também da cadeia americana de mercearia Kings Super Markets. Este ano contou ainda com a abertura da sua primeira loja em Hong Kong.

Nos anos anteriores a 1988 a M&S fez progressos aumentando as vendas e lucros ano após ano, mostrando uma consistência que outros retalhistas não conseguiram manter. A sua imagem séria e um pouco antiquada era vista por alguns como uma vantagem no sector do retalho. Surgiam cadeias novas que tinham resultados positivos num ano, mas começavam a decair no ano seguinte. No entanto, a situação tornou-se também mais difícil para a M&S quando as vendas caíram nas suas operações asiáticas. Este foi o primeiro indicador de outros problemas. Em 1998/99 as vendas desceram e os ganhos caíram de 1.168 milhões de libras para 148 milhões em 2000/01. O vestuário foi o mais afectado, tanto no mercado interno como externo, e como resultado o grupo mostrou uma tendência para investir mais no sector alimentar nos últimos anos.

Entre os problemas indicados por especialistas da área estão a crescente competição no sector do vestuário; a política de fornecimento da empresa significava que o seu vestuário era ligeiramente mais caro; o vestuário não se adequava aos clientes-alvo; as lojas eram pouco atractivas e as lojas fora do Reino Unido vendiam roupa similar à do país de origem não deixando assim espaço para diferentes gostos por parte do consumidor.

Os recentes desenvolvimentos na M&S podem ser vistos como uma resposta a estes problemas tendo como objectivo voltar a colocar a empresa no caminho certo. No entanto, os esforços nem sempre têm tido resultado positivos. Tanto aparecem sinais de recuperação como sinais de agravamento. O sector alimentar enfrenta uma competição cada vez mais feroz e as mudanças na direcção, em Fevereiro de 2002, com a nomeação de Luc Vandevelde e uma nova divisão dos poderes executivos com a entrada de Roger Holmes, tiveram a sua influência. A empresa sofreu ainda mais mudanças a este nível com a saída de Luc Vandelve, por razões pessoais, em 2004, seguida da saída de Roger Holmes. Stuart Rose foi nomeado director-executivo e Paul Myners tornou-se presidente interino. Myner vai deixar a empresa em 2006, ano em que será sucedido por Lord Burns.

O ano de 2004 registou ainda mais acontecimentos perturbadores quando Philip Green decidiu lançar uma oferta para adquirir a M&S, oferta essa que não foi muito bem aceite e revelou a vulnerabilidade do grupo. Desde 1999 que têm vindo a surgir outras sub-marcas direccionadas para grupos específicos, desenhadas por vezes por designers e com uma área própria na loja, tais como a linha de lingerie Salon Rose, desenhada por Agent Provocateur, Per Una desenhada por George Davies e Blue Harbour casualwear para homem.

Verificou-se também uma mudança na política inicial de fornecimento da empresa, que como anteriormente referido privilegiava os produtores do país. Actualmente a empresa tem vindo a trabalhar com os seus fornecedores no sentido de retirar a produção do Reino Unido para beneficiar de custos mais baixos. Em 1998 apenas 20 por cento do seu vestuário vinha do exterior e actualmente o fornecimento estrangeiro é responsável por 90 por cento do total. A M&S tem vindo a analisar a forma como trabalha com os seus fornecedores para ser capaz de reagir rapidamente às tendências do mercado e tem vindo igualmente a abandonar as suas operações fora do país. Decidiu apostar mais no franchising, a quem fornece os artigos, e no retalho de marca, por exemplo em Hong Kong e na República da Irlanda.

Em 2004 a M&S vendeu também o seu ramo financeiro (Marks & Spencer Money) à HSBS por 762 milhões de libras, existindo um acordo que permite à M&S receber honorários equivalentes a 50 por cento dos ganhos da Marks & Spencer Money (após certas deduções).

A M&S continua a ser o retalhista líder no Reino Unido em termos de valor. Embora se tenha registado alguma recuperação, houve também algumas desilusões. A oferta de aquisição em 2004 foi um choque e uma antevisão do que poderia estar pela frente. A empresa precisa de encontrar o seu lugar no mercado, reduzir os seus custos e diminuir os seus lead times. Necessita também de atrair consumidoras mais jovens, com idade inferior a 45 anos, e embora a população esteja a envelhecer não existem garantias que as mulheres que hoje têm 20 e 30 anos serão no futuro compradoras M&S. Uma falta de harmonia e consistência nas acções do futuro podem ser perigosas já que a M&S deixou de ser um ícone no mercado, agravado pelo facto de a competição ser cada vez maior.

As atitudes tomadas pela M&S podem não ser suficientes devido à crescente competição no retalho de vestuário e a uma falta de lojas fora da cidade. Se a empresa não for capaz de contornar estes tópicos fundamentais e implementar as medidas necessárias pode mesmo chegar a um ponto em que nem mesmo para uma aquisição é atractiva.