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Marks & Spencer salvo pelas damas

Steve Rowe, CEO do Marks & Spencer, acredita que uma cliente catalogada como “Mrs. M&S” pode ser a salvadora da maior cadeia de vestuário da Grã-Bretanha, numa altura em que o retalhista encolhe a sua oferta de vestuário e se prepara para fechar lojas.

Se as clientes da loja Marks & Spencer (M&S) em Oxford Street servirem de amostra, Rowe parece estar no caminho certo. Há uns meses, o CEO mostrou estar determinado a reavivar a gigante da high street, voltando a entrar em contacto com o núcleo de clientes do sexo feminino que ele próprio rotulou de “Mrs M&S” – algo como a senhora M&S.

Segundo Steve Rowe, esta mulher quer roupas contemporâneas e elegantes, tem cerca de 50 anos e faz compras na M&S cerca de 18 vezes por ano. «Eu sou uma Mrs. M&S», afirmou Lynne Stone, uma amante de moda de 68 anos que compra na retalhista há anos, à Reuters. «Acho que a roupa é boa», acrescentou enquanto comprava na loja de Oxford Street

Os planos do CEO passam atualmente por melhorar a gama de produtos e o fitting do vestuário da retalhista, bem como por aumentar a disponibilidade de básicos como soutiens e t-shirts e afastar-se da guerra pelas clientes mais jovens, para a qual outras cadeias estão melhor munidas.

Vários foram os executivos da M&S a tentar travar anos de queda nas vendas de vestuário desde o apogeu da retalhista nas décadas de 1980 e 90. Agora, num reconhecimento de que a cadeia de 132 anos já não tem apelo universal numa era dominada pelas compras online e pela moda rápida, Rowe, que tomou posse em abril, decidiu fechar dezenas de lojas e reduzir o espaço do vestuário em muitas das lojas M&S.

Seleção de marcas

Recentemente, Steve Rowe afirmou que a sua estratégia estava a começar a dar frutos, anunciando melhorias na oferta dos produtos e o primeiro incremento no peso das vendas de vestuário a preço total em cinco anos.

As marcas Indigo, Collezione e North Coast foram retiradas da oferta da M&S, para que o foco recaísse nas marcas Autograph, per una e Blue Harbor, destacou também o CEO, respondendo aos críticos que diziam que as lojas eram confusas e dificultavam as compras.

A analista Honor Strachan, do Verdict Retail, defendeu que estas mudanças eram necessárias, mas que continuam a faltar elementos vitais à saúde das vendas da M&S: por exemplo, quem é o público-alvo da M&S e qual é o seu posicionamento no mercado de vestuário do Reino Unido? «A remoção de três submarcas não parece suficientemente drástica para permitir que a M&S se defina e tenha um consumidor mais claro», advogou Strachan.

Steve Rowe, no entanto, informou que, para orientar esta investida, a retalhista tinha questionado 300.000 clientes sobre quais os seus estilos preferidos e que a equipa de design interina era agora a responsável por cerca de 70% do stock.

Encerramento de lojas e foco em produtos alimentares

Parte da estratégia do CEO passa ainda pelo corte no número de lojas e pelo foco em produtos alimentares, em detrimento de vestuário e artigos para o lar. No total deverão fechar portas 30 lojas no mercado externo e 53 pontos de venda internacionais.

A retalhista, cujas ações caíram 22% até agora este ano, anunciou uma queda de 18,6% no lucro do primeiro semestre e uma baixa nas vendas trimestrais de vestuário. «Estas são decisões difíceis, mas vitais para a construção de um futuro que seja mais simples, mais relevante, multicanal e focado em resultados sustentáveis», afirmou o CEO.

A linha de mira passa a ser o segmento alimentar, que contribui com mais de metade da receita do grupo e responde por cerca de um terço do lucro. Já em maio, Rowe dava conta de que a M&S pretendia acrescentar mais 200 lojas deste género à sua cadeia até 2019.

A M&S encerrará também as atividades comerciais deficitárias em 10 mercados internacionais, incluindo França e China. A cadeia, que gere uma rede de 468 lojas em 58 mercados internacionais, tem cerca de 194 espaços próprios e 274 no canal franchisado.