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Menos é mais no retalho online

Há uma nova geração de retalhistas que tem vindo a prosperar com a procura, por parte dos consumidores, de peças de vestuário de grande durabilidade – como resposta à fast fashion descartável.

De acordo com um estudo recentemente divulgado pela instituição de solidariedade britânica Barnardo’s, a maioria das peças de vestuário das mulheres é usada ​​apenas sete vezes antes de ser encaminhada para o fundo do guarda-roupa ou atirada para o lixo. Combater este desperdício é o principal foco de um crescente número de marcas de vestuário que oferecem alternativas à chamada fast fashion, modelo cunhado por empresas como a H&M, que oferece roupa barata que segue as tendências e é altamente descartável.

Entre as startups que se têm vindo a assumir como alternativas duráveis ​​e éticas estão as retalhistas online Zady, Cuyana, Of a Kind, Everlane e The 30 Year Sweatshirt. O comportamento condenável da moda mainstream está a abrir portas para que estas empresas de abordagem ética floresçam.

No ano passado, um episódio particularmente fulminante na Last Week Tonight With John Oliver e o documentário com tema semelhante “True Cost” detalharam os custos ambientais e as condenáveis condições de trabalho do modelo da fast fashion junto do grande público. E, nas últimas semanas, a H&M admitiu ter encontrado crianças refugiadas sírias nas suas fábricas na Turquia, sendo que um incêndio num dos fornecedores da retalhista sueca no Bangladesh terá deflagrado uns dias mais tarde.

Enquanto isso, estas novas empresas com foco na durabilidade referem que o seu sucesso reside no facto de providenciarem um verdadeiro antídoto para a fast fashion: roupa de alta qualidade, produzida de forma sustentável e que as pessoas podem pagar.

A 30 Year Sweatshirt, fundada pelo londrino Tom Cridland, alia o antigo trabalho manual e saber a um tratamento único de silicone, aplicado ao tecido, que impede que as t-shirts encolham. O resultado é uma camisola que Cridland garante durar três décadas. E porque os artigos têm com um preço acessível – 65 libras (aproximadamente 88 euros) para as camisolas e 35 libras para as t-shirts –, o jovem empresário sublinha que os clientes também podem economizar dinheiro a longo prazo.

«São feitas de algodão orgânico com um pouco de poliéster, algo que pode não ser tão glamouroso, mas que é verdadeiramente útil para a funcionalidade, mobilidade e conforto», explicou Tom Cridland à agência Reuters, destacando ainda que os fabricantes são portugueses. «Escolhi Portugal porque sou meio português, eles são a razão pela qual escolhi os “30 anos”. Pedi-lhes “mostrem-me a camisola mais antiga que fizeram” e eles, que trabalham como fornecedores desde 1964, mostraram-me uma camisola do final dos anos 1970 que ainda estava em perfeitas condições», contou o jovem.

Cridland considera que a sua empresa homónima pode constituir uma alternativa acessível e ética à fast fashion, na qual os consumidores pagam preços baixos por vestuário de baixa qualidade e que depois sentem a necessidade de substituir regularmente (ver Roupa que dura, dura…).

Sediada em San Francisco a retalhista online Cuyana é outra empresa que vende aos consumidores roupa concebida para durar. O slogan da marca é “fewer, better things” (algo como “menos coisas, coisas melhores”) e as suas peças elegantes e femininas são criadas a partir tecidos premium, com o couro da Argentina, Itália e Espanha e a caxemira da Escócia.

«Para nós, é sobre fornecer um produto que é durável e acessível», advogou Karla Gallardo, cofundadora da Cuyana à The Atlantic. «Mas a longo prazo», acrescentou, «o que estamos a fazer, na verdade, é a construção de uma relação muito forte com os nossos clientes, que confiam em nós para produtos de qualidade poduzidos de forma sustentável».

Provavelmente, não é mera coincidência que tanto a Cuyana como a 30 Year Sweatshirt pulsem online. Ao cortar nas despesas relativas aos espaços físicos, os produtos apresentam preços apelativos a uma geração que cresceu com vestidos que custam menos do que uma refeição de fast food.

Outras linhas, tais como os óculos de sol da Warby Parker e as sapatilhas da Greats, tiveram sucesso com produtos e preços “diretos ao consumidor”, que são mais elevados do que os da Target ou da H&M, mas ainda assim acessíveis aos orçamentos dos consumidores mais jovens e high-end.

Os custos do vestuário têm experimentado um período de deflação nos últimos 20 anos, até começarem a subir mais recentemente. Essa queda foi, em grande parte, resultado da globalização da indústria da moda e do movimento de produção de vestuário em direção a países com fábricas com salários baixos e parcas regulamentações ambientais, a maioria localizada na Ásia.

Os americanos também compram mais roupa do que antes, em média, 64 artigos e mais de sete pares de sapatos por ano – o dobro do que compravam por ano na década de 1990. O que significa que a cultura de poupar e investir em menos peças e usá-las durante mais tempo diminuiu.

«Os clientes estão mais recetivos a comprar tendências e comprar muitas roupas», referiu Gallardo, acrescentando, porém, que também não havia grande alternativa, até recentemente. «Como retalhistas, é nosso dever corrigir isso e conseguir oferecer melhores produtos, produtos mais caros, ter uma oferta alternativa e parar de fazer produtos que negligenciam a sustentabilidade», defendeu.

Atualmente, há evidências crescentes de que os consumidores norte-americanos estão lentamente a gastar mais por cada peça de roupa. O número de artigos de vestuário comprados nos EUA caiu ligeiramente dos 68, em 2011, enquanto as despesas totais com vestuário têm subido. E de acordo com um estudo de 2014 promovido pela Nielsen, 41% dos americanos responderam que estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços fornecidos por empresas que se comprometam a ter um impacto positivo nível social e ambiental.

Entre os entrevistados globais para a pesquisa, que se estendeu a 60 países, mais de metade daqueles que referiu estar disposta a pagar mais por um produto sustentável tinha menos de 34 anos.

«Há uma forte tendência no crescimento da sensibilidade ecológica, no crescimento da procura de produtos artesanais e itens mais artesanais», explicou Juliet Schor, professora de economia e sociologia no Boston College, que estuda o comportamento do consumidor. «Cada vez mais pessoas estão a rejeitar a produção em massa por razões estéticas e por causa da exploração no sistema de fast fashion», concluiu.