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Millennials anunciam novo luxo

Os millennials americanos ficaram muito atrás das suas contrapartes em mercados como o Reino Unido, Itália e China para compras de produtos de luxo ou moda de alta qualidade. Mais de um quarto dos millennials americanos não fez compras de luxo de 500 dólares ou mais nos últimos 12 meses.

A consultora Deloitte publicou recentemente um relatório sobre a geração milénio e respetivas atitudes e motivações de compras no mercado de luxo. Intitulada “Bling it on: What makes a millennial spend more”, a pesquisa inquiriu mil millennials, entre os 20 e os 30 anos, nos EUA, Reino Unido, Itália e China, analisa a Forbes.

Muitos dos resultados recolhidos não são novidade, como a disposição daquela geração para comprar produtos de luxo online e a influência de redes sociais e websites como fontes de informação para impulsionar as suas compras de luxo.

A informação de que os millennials americanos ficaram para trás na corrida do luxo, no entanto, tem implicações significativas no marketing de marcas de luxo nos EUA, porque o comportamento de compra do consumidor passado é um bom preditor do comportamento futuro. Se 26% dos millennials interessados ​​em produtos de luxo não compraram recentemente, certamente não é bom para o futuro das marcas de luxo nos EUA, o maior mercado de luxo do mundo, conforme divulgado pelo “Bain Luxury Study”.

Os EUA lideram também no número de consumidores abastados. O Credit Suisse informou que existem 13,6 milhões de adultos americanos com um património líquido acima de 1 milhão de dólares – mais de 40% dos milionários mundiais e mais do que os oito países seguintes combinados.

Luxo criterioso

No estudo “Millennials on the Road to Affluence” da Unity Marketing, que incluiu pesquisa qualitativa e quantitativa, estudaram-se as atitudes dos jovens em relação ao luxo.

Os millennials são compradores inteligentes que sabem usar todas as ferramentas à sua disposição para encontrar o melhor valor ao fazer compras. Embora o estudo da Deloitte mostre que os millennials estão mais motivados para compras de qualidade, seguido de singularidade, a marca, a ética e a imagem não os motivam particularmente ao comparar uma alternativa de luxo versus alternativa mais acessível. A aplicação da expressão “luxo” a uma determinada marca pode inclusivamente afastar mais esses jovens do que aproximá-los quando se trata de atrair a sua atenção e fazê-los comprar.

O que as marcas de luxo estão a vender pode não ser o que os millennials querem comprar.

É um erro assumir que a geração milénio irá aspirar ao mesmo luxo das gerações anteriores. Esta geração, graças à Internet, está a descobrir que pode adquirir produtos de qualidade de luxo a preços significativamente mais baixos.

Os símbolos de status, representados pelas marcas de luxo, não têm o mesmo significado para os millennials. Eles ainda valorizam o status, mas para eles o status é definido por aquilo que são e pelo que conseguiram conquistar, e não pelo dinheiro que gastaram a comprar um produto de uma marca de luxo excessivamente cara.

Como resultado, está a crescer a lacuna entre o que os clientes acreditam que o luxo é e o que a indústria acredita que é, como descobriu o mais recente estudo da Unity Marketing e Luxury Daily junto de 600 executivos da indústria de luxo. A oportunidade para o crescimento da indústria de luxo reside na superação dessa lacuna.

Alterações na demografia e na mentalidade dos consumidores atuais motivaram mudanças profundas na forma como compram e como o luxo se encaixa no seu estilo de vida. Já para não mencionar que os novos concorrentes no mercado são rápidos e não estão vinculados às tradições prevalecentes no sector de luxo.

Os millennials ainda querem luxo, mas luxo que seja consistente com os seus valores – um novo luxo.

Comércio eletrónico é essencial

Algumas marcas de luxo ficaram surpresas com o rápido crescimento da era digital. Embora muitas entendam o poder da Internet, geralmente como ferramenta de marketing e branding, muito poucas abraçaram completamente o conceito de estratégias omnicanal. «O grande desafio para os proprietários de marcas que procuram capturar os millennials é como se comunicar com uma geração com preferências em mudança e lealdades de marca relativas e para quem nenhum canal parece predominar», escreve a Deloitte.

Conselhos de amigos

Uma das descobertas mais interessantes no estudo da Deloitte é a profunda influência que os amigos dos millennias desempenham nas suas inclinações de luxo, especialmente entre millennials americanos. Aproximadamente 39% dos millennials americanos afirmam que os seus amigos têm um papel dominante nas suas escolhas de luxo.

Além disso, a Deloitte descobriu que os millennials não têm a mesma fidelidade às marcas das gerações anteriores. Aproximadamente 36%, compram o que gostam, independentemente da marca.

Em conclusão, a riqueza da geração milénio pode vir a resultar num novo boom do luxo a partir de meados da próxima década, mas apenas se as marcas atenderem a esta nova geração com luxos que reflitam os seus valores e visão de mundo. No entanto, se as marcas de luxo continuarem a fazer o que sempre fizeram, vão passar ao lado desta geração.