A consultora Deloitte publicou recentemente um relatório sobre a geração milénio e respetivas atitudes e motivações de compras no mercado de luxo. Intitulada “Bling it on: What makes a millennial spend more”, a pesquisa inquiriu mil millennials, entre os 20 e os 30 anos, nos EUA, Reino Unido, Itália e China, analisa a Forbes.
Muitos dos resultados recolhidos não são novidade, como a disposição daquela geração para comprar produtos de luxo online e a influência de redes sociais e websites como fontes de informação para impulsionar as suas compras de luxo.
A informação de que os millennials americanos ficaram para trás na corrida do luxo, no entanto, tem implicações significativas no marketing de marcas de luxo nos EUA, porque o comportamento de compra do consumidor passado é um bom preditor do comportamento futuro. Se 26% dos millennials interessados em produtos de luxo não compraram recentemente, certamente não é bom para o futuro das marcas de luxo nos EUA, o maior mercado de luxo do mundo, conforme divulgado pelo “Bain Luxury Study”.
Os EUA lideram também no número de consumidores abastados. O Credit Suisse informou que existem 13,6 milhões de adultos americanos com um património líquido acima de 1 milhão de dólares – mais de 40% dos milionários mundiais e mais do que os oito países seguintes combinados.
Luxo criterioso
No estudo “Millennials on the Road to Affluence” da Unity Marketing, que incluiu pesquisa qualitativa e quantitativa, estudaram-se as atitudes dos jovens em relação ao luxo.
Os millennials são compradores inteligentes que sabem usar todas as ferramentas à sua disposição para encontrar o melhor valor ao fazer compras. Embora o estudo da Deloitte mostre que os millennials estão mais motivados para compras de qualidade, seguido de singularidade, a marca, a ética e a imagem não os motivam particularmente ao comparar uma alternativa de luxo versus alternativa mais acessível. A aplicação da expressão “luxo” a uma determinada marca pode inclusivamente afastar mais esses jovens do que aproximá-los quando se trata de atrair a sua atenção e fazê-los comprar.
O que as marcas de luxo estão a vender pode não ser o que os millennials querem comprar.
É um erro assumir que a geração milénio irá aspirar ao mesmo luxo das gerações anteriores. Esta geração, graças à Internet, está a descobrir que pode adquirir produtos de qualidade de luxo a preços significativamente mais baixos.
Os símbolos de status, representados pelas marcas de luxo, não têm o mesmo significado para os millennials. Eles ainda valorizam o status, mas para eles o status é definido por aquilo que são e pelo que conseguiram conquistar, e não pelo dinheiro que gastaram a comprar um produto de uma marca de luxo excessivamente cara.
Como resultado, está a crescer a lacuna entre o que os clientes acreditam que o luxo é e o que a indústria acredita que é, como descobriu o mais recente estudo da Unity Marketing e Luxury Daily junto de 600 executivos da indústria de luxo. A oportunidade para o crescimento da indústria de luxo reside na superação dessa lacuna.
Alterações na demografia e na mentalidade dos consumidores atuais motivaram mudanças profundas na forma como compram e como o luxo se encaixa no seu estilo de vida. Já para não mencionar que os novos concorrentes no mercado são rápidos e não estão vinculados às tradições prevalecentes no sector de luxo.
Os millennials ainda querem luxo, mas luxo que seja consistente com os seus valores – um novo luxo.
Comércio eletrónico é essencial
Algumas marcas de luxo ficaram surpresas com o rápido crescimento da era digital. Embora muitas entendam o poder da Internet, geralmente como ferramenta de marketing e branding, muito poucas abraçaram completamente o conceito de estratégias omnicanal. «O grande desafio para os proprietários de marcas que procuram capturar os millennials é como se comunicar com uma geração com preferências em mudança e lealdades de marca relativas e para quem nenhum canal parece predominar», escreve a Deloitte.
Conselhos de amigos
Uma das descobertas mais interessantes no estudo da Deloitte é a profunda influência que os amigos dos millennias desempenham nas suas inclinações de luxo, especialmente entre millennials americanos. Aproximadamente 39% dos millennials americanos afirmam que os seus amigos têm um papel dominante nas suas escolhas de luxo.
Além disso, a Deloitte descobriu que os millennials não têm a mesma fidelidade às marcas das gerações anteriores. Aproximadamente 36%, compram o que gostam, independentemente da marca.
Em conclusão, a riqueza da geração milénio pode vir a resultar num novo boom do luxo a partir de meados da próxima década, mas apenas se as marcas atenderem a esta nova geração com luxos que reflitam os seus valores e visão de mundo. No entanto, se as marcas de luxo continuarem a fazer o que sempre fizeram, vão passar ao lado desta geração.
