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Millennials reajustam retalho

Os consumidores pertencentes à denominada geração milénio (ou “Y”) tendem a escolher vias alternativas, afastando-se dos padrões de consumo estabelecidos pelas gerações que os antecederam. Os millennials preferem gastar dinheiro num Uber a comprar roupa nova, cortam o próprio cabelo e, aparentemente, odeiam guardanapos.

Estes hábitos de consumo estão a desafiar – e a frustrar – os retalhistas, uma vez que os consumidores na casa dos 20 e 30 anos rejeitam os padrões de consumo que as gerações anteriores seguiram durante décadas. Como exemplo, os millennials estão muito menos propensos a comprar algo apenas porque lhes é conveniente. Em vez disso, esta geração privilegia o valor.

No episódio n.º 55 do podcast Exchanges at Goldman Sachs, intitulado “Y Generation – What your birth year says about how you’ll spend”, a Goldman Sachs foca precisamente esta nova demografia e os seus hábitos de consumo.

Lindsay Drucker Mann, da Goldman Sachs Research, explica que os millennials estão dispostos a procurar pelo preço mais baixo de um artigo ou esperar pacientemente pelo momento certo para adquirir um determinado produto. Estes consumidores analisam cada compra e não se limitam a adquirir o que está à sua frente. «Há áreas onde os millennials estão dispostos a gastar, mas, no geral, não gastam sem critério, são muito mais conscientes e conservadores sobre o seu orçamento», afirma Drucker Mann.

Quando relacionada com o retalho, esta ideia de showrooming ou de recorrer a diferentes apps ou websites para encontrar o preço mais baixo, faz com que o consumidor seja mais paciente, esperando inclusivamente pelos saldos.

Isso não quer dizer que os millennials não estejam a gastar dinheiro – estão apenas a ser cautelosos e a investir onde consideram valer a pena, algo que muitas vezes se traduz em experiências como férias e não tanto em bens materiais como um carro ou uma casa. «Não é que os millennials queiram ficar em casa dos pais para sempre, mas são inteligentes e procuram poupar para, finalmente, quando tiverem dinheiro suficiente, poderem comprar casa própria», ressalva Drucker Mann.

Os desafiantes hábitos de consumo dos millennials são particularmente evidentes quando começam a ter filhos. Nos últimos cinco anos, as vendas de alimentos embalados para bebé sentiram uma extrema pressão, caindo cerca de 30%, de acordo com Lindsay Drucker Mann. Esta quebra aconteceu porque os novos pais abandonaram as refeições pré-cozinhadas, preferindo prepará-las em casa.

Apesar do pouco tempo, as mães millennials renunciam à conveniência em favor da transparência, sabendo exatamente o que os seus bebés ingerem, sublinha Drucker Mann.

Uma vez que esses hábitos continuam a afastar os millennials dos Baby Boomers e da geração X, as empresas terão de esforçar-se ainda para mais descobrir como se adaptar.