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Millennials estão falidos

Sem dinheiro para gastar, os millennials não são necessariamente a solução para os problemas que o retalho enfrenta. A afirmação feita na conferência Shoptalk foi apenas um dos mitos desmontados sobre o consumidor atual que, ao contrário do que se acredita na generalidade, continua a ir às lojas e não compra menos roupa.

E se tudo o que atualmente sabemos sobre os consumidores estivesse errado? Um especialista da Deloitte garante que é isso mesmo que está a acontecer atualmente. Numa intervenção durante a conferência de tecnologia de retalho Shoptalk, em Las Vegas, no início de março, Lokesh Ohri, partner da área de retalho e consumo na Deloitte, abalou algumas das convicções sobre o consumidor atual.

O consumidor moderno é muitas vezes caracterizado como não sendo fiel, não tendo tempo e não querendo ter nada a ver com produtos porque estão apenas interessados em experiências. E, embora à superfície, estas coisas pareçam ser verdade, Lokesh Ohri considera que a indústria precisa de compreender melhor as tendências de compra e o que move os consumidores.

Por exemplo, os seus clientes estão constantemente a pedir-lhe um roadmap para atrair os millennials. A resposta de Ohri é que este grupo não é a panaceia que se acredita que é. «Tenho más notícias. Os millennials estão falidos», sublinhou. «Nunca estiveram mais falidos nos últimos 30 anos. O seu valor baixou 35%», apontou Lokesh Ohri.

Menos rendimento disponível

O partner da Deloitte destacou que os empréstimos de estudante são um grande peso neste grupo etário. Mas então quem está a impulsionar as marcas diretas ao consumidor que estão a aparecer nas redes sociais se esta demografia não tem dinheiro? São 20% dos millennials que estão a impulsionar 60% a 70% das compras em valor, segundo a Deloitte.

«Os millennials não estão a ganhar, por isso para ganhar com eles significa que tem de haver uma estratégia muito diferente», afirmou Ohri.

Os baby boomers são também conotados com um elevado poder de compra. São pessoas entre os 55 e os 75 anos, cujos filhos já saíram de casa e, teoricamente, com dinheiro para gastar. Também esta ideia está errada. Segundo Lokesh Ohri, 75% destes consumidores são caucasianos e esta demografia perdeu mais de 10 mil dólares por ano no seu rendimento médio na última década.

Diferentes mas iguais

Mesmo com menos rendimento disponível, o partner da Deloitte afirmou que quando se olha para os millennials, os seus padrões de consumo são os mesmos que eram há 20 anos. «O consumidor a nível macro é muito semelhante. Não são assim tão diferentes», garantiu.

Os consumidores ainda gastam em coisas como comida, habitação e entretenimento. E, indica o partner da Deloitte, não há sinais de que estão a renunciar a produtos em favor de experiências. Segundo referiu, a razão pela qual uma categoria como o vestuário tem uma quota mais pequena é simples. «O vestuário tem sentido uma ligeira redução de quota na carteira, não porque as pessoas estejam a usar menos roupa, mas por causa da pressão deflacionária provocada pelo número de escolhas que as pessoas têm», justificou.

A quantidade de escolha no mercado em geral tem alimentado a narrativa de que o tráfego nas lojas está em baixa, apontou Ohari. Mas na verdade, concluiu a Deloitte, o tráfego está a aumentar para alguns retalhistas. A razão pela qual pode parecer que há menos compradores nas lojas é que a quantidade de opções significa que o tráfego está mais difuso. «Não vamos confundir escolha com mudança nesta situação», advertiu.

No meio não está a virtude

As realidades económicas dos compradores criaram uma divisão, com as lojas de luxo e as de preços baixos a terem melhores performances e as cadeias de gama média a sentirem dificuldades. E o «esvaziamento» no meio intensificou-se no último ano, adiantou Ohri.

«A razão para isso é que 90% da riqueza acumulada nos EUA nos últimos 10 anos foi para os 20% da população no topo. O rendimento disponível líquido para esses 20% aumentou consideravelmente», explicou. «Os que estão abaixo perderam», acrescentou.

O resultado é que os retalhistas que estão a descer estão numa rota difícil. A Deloitte concluiu que 16% das lojas perderam 90% das visitas. Por outro lado, 22% ganharam a maior parte das visitas. «As pessoas que estão a perder estão a sangrar e as pessoas que estão a ganhar estão realmente a ganhar no mercado», destacou Ohri.

Mesmo com a demografia, a economia e outras métricas em mudança, Ohri acredita que os retalhistas têm de manter o foco no que é fundamental. Preço, produto e conveniência continuam a motivar os consumidores. «Esses ainda são os principais motores das visitas dos consumidores a lojas e também no online», resumiu.