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Millennials selecionam luxo

À medida que os consumidores mudam para uma economia digital, social e de experiências, o mesmo tem acontecido com a indústria do luxo. As marcas, emergentes ou estabelecidas, estão constantemente a reinventar-se, a conectar-se digitalmente e a procurar conquistar o próximo consumidor do luxo – o millennial.

Recorrendo aos dados da empresa de rankings Hitwise, o jornal Huffington Post explorou e segmentou os diferentes tipos de público que as marcas de luxo atraem, prestando especial atenção àquelas que conseguiram conquistar os millennials.

Para ilustrar isso, o jornal escolheu como exemplo duas marcas britânicas de lifestyle premium, a Ted Baker e a Karen Millen, ambas voltadas para o consumidor high-end e com presença em loja semelhante no Reino Unido. No entanto, quando as audiências são divididas considerando as visitas ao website, as duas marcas apresentam resultados diferentes.

A Ted Baker tem um segmento predominantemente mais jovem e recebe tráfego de motores de busca e redes sociais. Já a Karen Millen tem uma maior percentagem de pessoas com idades iguais ou superiores a 55 anos e confia mais em canais tradicionais, como o email.

Contudo, as marcas diferenciam também os seus clientes de acordo com a regularidade, isto é, se estes visitam o website apenas quando há descontos ou numa base regular.

No caso da Ted Baker, os consumidores que pesquisaram ativamente “promoções da Ted Baker” (e variações da expressão) são, sobretudo, mulheres mais velhas. A marca poderia, então, diferenciar o conteúdo e as ofertas de produtos para atingir os dois tipos de público que atrai em momentos diferentes para o seu website. Por exemplo, as promoções poderiam ser anunciadas no Telegraph ou na Cosmopolitan, enquanto as novas coleções e tendências mais recentes seriam destaque na Vogue ou na Marie Claire.

Ainda de acordo com a pesquisa, há cinco marcas de luxo que têm conseguido conquistar o novo consumidor de luxo, posicionado na faixa etária 18-34 anos. A Gucci destaca-se em primeiro lugar, conquistando mais millennials do que clientes com idades superiores a 35 anos. Reconhecida pela sua progressiva aceitação da fluidez de género e da androginia e pelas inovadoras parcerias no Instagram, a Gucci tem conhecido um crescimento no tráfego nas redes sociais, incluindo um aumento de 190% no YouTube nos últimos três anos.

A Louis Vuitton também registou uma recuperação, incluindo um aumento de 23% nas pesquisas em janeiro em relação ao ano anterior e um aumento de 332 % nas interações no Facebook nos últimos três meses em relação a igual período do ano passado. Estes resultados podem dever-se, em parte, à sua recente parceria com a marca de streetwear Supreme (ver A era do streetwear).

Os dados da Hitwise deixam também saber que as pesquisas nas plataformas de retalho como a Net-A-Porter e a Farfetch cresceram 45% nos últimos três anos, em comparação com 12% nos websites das marcas.

Segundo as pesquisas de marca nas plataformas, a Mulberry ocupa o 3.º lugar na Selfridges, em comparação com o 7.º que ocupa na Net-A-Porter.

As pesquisas na Selfridges também são mais específicas em termos de produto (por exemplo, “Mulberry bag”) e na Net-A-Porter domina a pesquisa por marca. Com este tipo de dados, a Mulberry perceberia então se investir na Net-A-Porter vale ou não a pena, uma vez que as pesquisas de produtos implicam maior intenção de compra. No entanto, considerando o público, a Net-A-Porter atrai o público mais jovem – segmento-chave para os milionários de luxo. Considerando que a Mulberry reúne a preferência de pessoas mais velhas, há uma oportunidade mutuamente benéfica para a Mulberry e para a Net-A-Porter caso a marca e a retalhista pretendam diversificar os seus públicos.

Não obstante, os millennials preocupam-se mais com o que os artigos de luxo dizem sobre eles do que com os próprios artigos de luxo. Para estes consumidores, escolher uma marca é fazer uma declaração, ter uma experiência e uma conexão emocional.

Em última instância, as marcas de luxo que entendem o seu público-alvo e estão a mudar a mentalidade para atrair os consumidores existentes, bem como as gerações mais jovens, são as que mais expectativas geram para as próximas décadas.