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Moda jovem em risco

A rápida expansão das cadeias de moda rápida continua a pressionar as retalhistas especializados em moda juvenil. As marcas de moda rápida são capazes de produzir rapidamente novas linhas de produtos, uma tendência que contrasta fortemente com os looks formais apresentados ao longo da última década por retalhistas como Abercrombie & Fitch (A&F), American Eagle Outfitters (AEO) e Aeropostale, cujo domínio sobre as tendências juvenis perdem progressivamente. Uma questão de relevância Neil Saunders, CEO e cofundador da consultora para o retalho Conlumino, aponta como principal causa de declínio da A&F a decrescente relevância da marca. «A verdade é que a retalhista, na maioria das marcas que opera, já não é tão relevante para a nova geração de compradores», explica. Saunders acredita que, em parte, isto se deve a uma limitação estética dos produtos, num momento em que os consumidores privilegiam peças mais discretas em detrimento de produtos de marca, facilmente identificáveis pelos logos. Mas traduz-se também pela atitude da marca, que não se mostra capaz de alcançar aqueles que são os seus clientes nucleares, desconhecendo os seus hábitos, preferências e valores. «Infelizmente, isto ocorreu num mercado em que as opções dos compradores de moda jovem se multiplicaram», afirmou Saunders. «Novas marcas de nicho têm crescido no mercado, assim como uma nova série de operadores europeus, muitos dos quais eficazmente ligados ao cliente através de colaborações com celebridades e coleções-cápsula que capturam a imaginação e atraem o consumo». Esforço estratégico No entanto, a A&F reconhece estes problemas e tem investido na reconceptualização do tradicional modelo aplicado, removendo os logos das peças de vestuário à venda na América do Norte, acelerando a cadeia de aprovisionamento, como forma de mais eficazmente capitalizar as tendências, e transformando as áreas comerciais em espaços menos formais. A Aeropostale enfrenta limitações similares e o CEO Julian Geiger espera conseguir reverter a tendência negativa através das reformas aplicadas e, assim, «restaurar o brilho» da marca. Por sua vez, a AEO conseguiu sobrepor-se às dificuldades enfrentadas pelo segmento da moda juvenil e superar os seus principais concorrentes. A empresa beneficiou da capacidade de potenciar as tendências e, também, da marca mais subtil e discreta que a posiciona em vantagem face à A&F, de índole mais direcional. Susan Anderson, analista da FBR&Co., mostra-se insegura relativamente às perspetivas futuras não obstante os resultados positivos da marca e, admite que, apesar de esta ter sido capaz de recuar eficazmente nas promoções oferecidas, poderá ser pressionada a retomá-las em resultado da concorrência acérrima do sector juvenil. «[A AEO] teve um bom desempenho ao nível do produto mas terá de continuar a investir em vestuário diferenciador e orientado para as tendências de moda como forma de impulsionar o interesse do consumidor, sem perder o estatuto que detém enquanto marca juvenil nuclear», explicou Anderson. Competição eficiente Robin Lewis, especialista no sector do retalho, identifica três tendências que, acredita, estarem a minar o segmento da moda juvenil. «Apesar de estarmos plenamente conscientes da ascensão de retalhistas de moda rápida, como H&M e Forever 21, as regras do jogo estão a mudar e os retalhistas de moda jovem oferecem agora uma maior variedade de produtos, preços mais competitivos e estilos renovados», revelou Lewis. Porém, o especialista reconhece que «as prioridades dos compradores também se alteraram e os adolescentes gastam mais dinheiro em tecnologias devido à emergência dos dispositivos eletrónicos. O vestuário já não é uma prioridade e, apesar dos retalhistas de moda juvenil terem já adaptado os seus níveis de preço a esta realidade, muitos consumidores já transitaram para a moda rápida». Lewis reitera, também, a inibição por parte dos consumidores adolescentes de adquirirem produtos de marca com logos visivelmente reconhecíveis, favorecendo itens indiferenciáveis. Essa tendência, mais uma vez, tem beneficiado os retalhistas de moda rápida. A recuperação do segmento de moda juvenil estará dependente de um investimento de marketing consciente, que se foque particularmente nos media sociais e espaço digital, assim como de um reforço da liderança e inovação das marcas do sector. «Com a concorrência mais intensa do que nunca, o preço de não permanecer relevante é agora castigador», concluiu Saunders.