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Moda tecnológica

A emergência das tendências digitais obrigou a indústria de luxo a readaptar os seus processos. O seu sucesso está intrinsecamente dependente da capacidade de transformação e resposta do sector a este novo ambiente.

O indicador mais claro da transformação da indústria de luxo na era digital surge do maior acordo firmado no sector até ao momento, a união entre a plataforma de comércio eletrónico Net-a-Porter e a italiana Yoox. A liderar o acordo não estava o conglomerado suíço de luxo, mas Federico Marchetti, um empresário de tecnologia de moda italiano, que fundou a Yoox na transição do milénio.

O modelo de negócios da Yoox é baseado na venda de artigos de marcas de luxo em overstock, mantendo a natureza de exclusividade que as empresas do sector almejam. O retalhista vende agora mais de 30 marcas de luxo. Marchetti afirma que o negócio, que faz dele diretor-executivo de uma potência digital com vendas anuais de 1,3 mil milhões de euros e 2 milhões de clientes, é «a realização definidora da minha carreira».

O acordo define a transformação do negócio. A indústria de luxo esquiva-se, tradicionalmente, da internet, já que a democratização das compras agilizada pela web pareceu minar os seus valores de exclusividade. Porém, as marcas de luxo parecem ter subestimado vários fatores, incluindo a forma como a internet mudou os hábitos dos mais abastados, a ascensão dos consumidores chineses como compradores online de relevo, o know-how digital da nova geração, que usa os media sociais na pesquisa dos melhores preços, a quebra da receita de publicidade em revistas de moda e a onipresença da internet através de dispositivos inteligentes. Todos estes aspetos indicam que a indústria precisa de mudar rapidamente.

Luca Solca, direto de pesquisa de produtos de luxo da sociedade de investimento Exane BNP Paribas, sustenta que as vendas online são apenas a ponta do iceberg do luxo, tendo sido responsáveis por cerca de 6% do total de vendas de luxo em 2014. No entanto, se incluirmos as vendas em loja impulsionadas pelos meios digitais – quando os clientes realizam pesquisa online em antecipação à visita aos espaços comerciais –, as contas digitais representam um quarto das receitas de retalho.

Solca acredita que, até 2020, as marcas de luxo conhecerão quase todos os seus clientes por nome e que o meio digital – diretamente ou por influencia dos clientes – irá representar 50% das vendas. Em termos de comércio eletrónico puro, as vendas serão duas a três vezes superiores aos níveis atuais, aponta. «O desenvolvimento de capacidades digitais será uma condição necessária para a sobrevivência e a execução digital irá definir o sucesso ou o fracasso das marcas de luxo», acrescenta.

As opiniões sobre como se adaptar a este ambiente de consumo volátil estão ainda divididas. Por exemplo, em 2012, o grupo Kering formou uma joint-venture online com a Yoox, para forma de comercializar algumas das suas marcas, incluindo a Stella McCartney. Outras, como a Versace, têm optado por manter a propriedade exclusiva das suas vendas – e todos os dados que lhes estão associadas. Grupos como Prada e Louis Vuitton, por sua vez, têm procurado preservar o valor da marca, abrindo museus de arte contemporânea em centros culturais, como Milão, Paris e Veneza.

A Prada também patrocinou realizadores do sexo feminino no Festival de Cinema de Veneza e colaborou com o realizador e escritor Wes Anderson, responsável pelo filme “Grande Hotel Budapeste”, na realização de uma curta-metragem. Já as marcas Bottega Veneta e Salvatore Ferragamo têm apostado no artesanato, através do “Made in Italy”. Em nenhum lugar a rutura tecnológica é mais evidente do que na questão do preço. A internet tornou mais evidente para os consumidores que a mesma bolsa está à venda em Pequim por um preço superior ao praticado em Paris.

A francesa Chanel fez estremecer a indústria em março quando optou por aumentar os preços de algumas das suas bolsas na Europa, e diminuí-los na China. Esta medida pretendia reduzir a lacuna continental crescente, causada pelo enfraquecimento do euro, significando que o mesmo saco pode ser vendido por 60% a 70% mais em Xangai do que em Paris. No entanto, numa indústria global, onde os preços vertiginosos estão ligados a valores intangíveis, como o estatuto e o desejo, os media sociais têm realçado a vulnerabilidade do sector de nicho europeu, numa época em que a internet expõe as políticas de preços das marcas à mera distância de um clique.

Erwan Rambourg, analista de luxo no HSBC, explica que «os blogs, fóruns, passa-palavra e viagens estão a disseminar conhecimento sobre as marcas e sobre o que os consumidores devem pagar por elas. Isso irá forçar, provavelmente, os gestores de marca a abandonarem esse processo de pensamento algo complacente, por padrão, de que os consumidores asiáticos podem ser adicionalmente cobrados». Contudo, os consumidores chineses estão cada vez mais conscientes de que pagam mais e sentem «que as marcas ocidentais se estão a aproveitar deles», aponta Emmanuel Hemmerle, um consultor de negócios baseado em Xangai.

A diferença de preço também tem alimentado um mercado paralelo de bens de luxo na China. A indústria “daigou”, que consiste em comprar artigos de luxo fora de território chinês para posteriormente os revender em casa, muitas vezes na internet, está a originar um mercado de importações paralelo. Claudia D’Arpizio, sócia da empresa de consultoria Bain&Co, refere que as tendências atuais destacaram as mudanças estruturais que a indústria tem sofrido ao longo dos últimos 15 anos. Elas mostram a necessidade das empresas repensarem algumas dos principais pilares das suas estratégias. Entre as questões a ponderar, inclui-se a seguinte: depois do investimento realizado na expansão de espaços comerciais no continente asiático ao longo dos últimos cinco anos, procurando novos mercados, as empresas de luxo devem agora reduzir a sua redes físicas e concentrar-se na internet.

As flutuações cambiais, o desafio da internet e de atrair consumidores turísticos, acrescem complexidade ao sector, afirma D’Arpizio, e a indústria parece ainda não saber como controlar estes elementos.