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M&S melhor no Outono

Marc Bolland, CEO da M&S, revelou que a nova equipa de merchandising liderada por John Dixon fez algumas mudanças ligeiras na coleção para o outono/inverno 2013-2014, cancelando determinados produtos e comprando mais de outros. Essas mudanças levaram a uma redução de 4% nos desperdícios durante o quarto trimestre, acrescentou Bolland. As suas declarações surgiram quando a retalhista britânica divulgou que as vendas no Reino Unido caíram 3,8%, numa base de igual número de lojas, no quarto trimestre que encerrou no dia 30 de março. As vendas em geral caíram 2,2% numa base global. Bolland referiu ainda que a empresa enfrentou pressões de um mercado altamente promocional em março. «No lado promocional, temos mantido a nossa posição de preço tanto quanto possível, mas no final de março a pressão era forte», sublinhou o responsável, acrescentando que diversos retalhistas estavam a retirar 25% nas promoções. O CEO também disse que estava a ser «prudente» nas suas expetativas para o ano inteiro, prevendo que a pressão sobre o rendimento disponível dos consumidores venha a continuar. No entanto, o otimismo de Bolland não é partilhado por alguns observadores da indústria, como Neil Saunders, analista da Conlumino. Saunders afirma que é «quase impossível que a M&S volte aos tempos áureos pré-1998, quando a sua quota de mercado de vestuário estava no auge». O analista assegura que o mercado também mudou fundamentalmente desde aquela época, com a fragmentação a tornar quase impossível um retalhista como a M&S conseguir a quota que deteve no passado. «No entanto, isso não quer dizer que a quota de mercado da M&S não possa ser maior e isso certamente não significa que a M&S deva aceitar como inevitáveis as recentes quedas nas ações. Ter o potencial para fazer muito melhor; se tem a vontade, é outra questão», enfatizou Saunders. O analista da Conlumino argumenta que o problema fundamental da M&S é que ainda pensa e comporta-se como um retalhista de vestuário de mercado intermédio. «Foram efetuadas muitas tentativas para mudar esta atitude e seria injusto não reconhecer que algum progresso foi feito», indica Saunders. «No entanto, os velhos hábitos são difíceis de morrer e o ADN de mercado intermédio da M&S ainda transparece de muitas formas. O “sub-branding” não é executado com sensibilidade suficiente e a personalidade das várias marcas é indistinta e mal direcionada. A densidade dos stocks é muito elevada na loja, o que cria uma sensação de onipresença do produto e faz com que a experiência de compra seja menos agradável. O merchandising visual é muitas vezes medíocre e até mesmo em lojas mais recentes há uma clara falta de emoção e impulso para levar o cliente a viajar através da oferta», justifica. «Em suma, a mudança no vestuário está longe de ser suficientemente radical e o ritmo tem sido muito lento», conclui.