O diretor-executivo da Marks & Spencer, Mark Bolland, está sob uma crescente pressão, depois da retalhista britânica ter revelado resultados piores do que o esperado no terceiro trimestre, com os produtos generalistas a serem os mais afetados. A M&S, que foi forçada a publicar os resultados mais cedo depois de ter havido uma fuga de informação, registou uma quebra de 1,8% nas vendas comparáveis no Reino Unido nas 13 semanas até 29 de dezembro. Em declarações aos investidores, Bolland afirmou que «dentro do difícil e altamente promocional mercado de vestuário, a nossa performance nos produtos generalistas ainda não foi satisfatória. Contudo, estamos confiantes que os passos que estão a ser dados pela nova equipa de gestão irão responder a estas questões». Bolland atribuiu o declínio de 3,8% nas vendas de produtos generalistas, que incluem vestuário e calçado, a um preço médio de venda mais baixo. Embora as vendas de produtos generalistas tenham estado em baixa, prosseguiu Bolland, o vestuário e acessórios de festa registaram um aumento de 36% e 45%, respetivamente. A lingerie, vestuário para dormir e fatos também tiveram boas performances, acrescentou. Mudança de estratégia A abordagem que a M&S adotou durante o importante período do Natal foi fazer menos promoções para proteger as margens, revelou Bolland. «Não queríamos promover-nos através do preço este Natal. O que vimos por aí, porém, é uma participação muito mais promocional no mercado do que no passado», explicou. Como resultado, as vendas promocionais desceram 7% em termos anuais. Ao contrário da M&S, os concorrentes britânicos e internacionais, incluindo a Gap, decidiram aumentar a sua atividade promocional durante o Natal com alguns a oferecerem descontos até 70%. Contudo, Bolland afirmou que o facto da retalhista ter sido capaz de vender mais produtos a preço total na categoria de produtos generalistas foi um sinal positivo. «Contudo, queríamos ter a certeza que éramos competitivos e fizemos isso através de promoções muito direcionadas», acrescentou. O diretor financeiro Alan Stewart concordou que proteger as margens foi a estratégia certa. Se as vendas forem perseguidas a custo do lucro e margens, então «estamos a centrar-nos na métrica errada», indicou. No ano passado, a M&S realinhou a sua equipa de gestão de produtos generalistas sob a direção executiva de John Dixon. O novo alinhamento inclui a diretora de estilo Belinda Earl, a responsável pelas áreas de criança e casa Stephanie Chen, Scott Fyfe como diretor de vestuário de homem e Frances Russel como diretor de vestuário de senhora. «Sempre de ano para ano, e quase trimestre a trimestre, indicamos claramente que estamos extremamente satisfeitos com a forma como a equipa avançou. Começaram por gerir os produtos generalistas extremamente bem», afirmou Bolland. Durante o terceiro trimestre, as vendas totais da M&S no Reino Unido subiram 0,3%, com um aumento de 2,7% nos produtos alimentares, contrabalançado por uma quebra de 2,2% nos produtos generalistas. As vendas líquidas do grupo aumentaram apenas 0,6% em comparação com o mesmo período do ano passado. Olhando para um futuro que se deverá manter difícil, Bolland disse que «sabemos o que temos que fazer nos produtos generalistas não há nada de novo aí. Penso que fomos claros que temos confiança no produto que estamos a apresentar. Tivemos reações muito positivas, porque se conseguimos vender mais a preço total é um bom sinal de que as pessoas estão a gostar do que fizemos». Numa altura em que o CEO enfrenta uma crescente pressão para melhorar as vendas, foram levantadas questões sobre a sua permanência a longo prazo na empresa. Em comentário ao papel de Bolland, Stewart afirmou que «a posição do conselho de administração é muito clara. O Mark tem o apoio do conselho e os acionistas corroboram a estratégia».
