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Mudanças temporárias

A recessão está a forçar muitos retalhistas norte-americanos a centrar-se nas marcas principais e a eliminarem as linhas secundárias – uma acção que pode ter o valor acrescentado de ajudá-los a voltar a vias com mais sucesso. Em tempos de crescimento, os retalhistas abordaram estilos mais trendy e modas pouco convencionais para se diferenciarem ou atrair compradores em todos os grupos etários. Contudo, as coisas estão agora a mudar à medida que lutam para encontrar novas formas para cortarem os custos na sequência da recessão. «é muito inteligente por parte dos retalhistas individuais acabarem nesta altura com estes conceitos secundários porque o ponto alto dos mesmos aproximou-se substancialmente com o abrandamento do consumo», explica a analista da Boenning&Scattergood, Holly Guthrie. A especialista em vestuário para adolescentes Pacific Sunwear of California fechou as suas lojas com fraca performance d.e.m.o. no ano passado e a rival Abercrombie & Fitch está actualmente em processo de encerramento da sua cadeia Ruehl (ver Só para muito jovens). Guthrie afirma que a Ruehl «não funcionou» porque o preço era demasiado elevado, o produto não era suficientemente original e o mercado estava saturado com artigos semelhantes. No início de Julho, a retalhista de vestuário feminino Talbots Inc. revelou que completou a venda da sua marca J Jill como parte dos seus esforços para se centrar unicamente em dar a volta aos seus principais negócios. «Os retalhistas estão finalmente a perceber que têm de recuperar a sua própria personalidade não podem parecer iguais a todos os outros», afirma Marshal Cohen, analista responsável da indústria na empresa de pesquisa de mercado NPD Group. «Em vez de tentar apelar a toda a gente em diversos espectros de preço, estão a começar a reconhecer “sabem que mais, temos de voltar aos nosso consumidores-alvo e cumprir o que prometemos”», acrescenta Cohen. Mais recentemente, a Finish Line Inc – que registou prejuízos devido à fraca performance da sua cadeia Man Alive – anunciou que irá abandonar o segmento inspirado no streetwear para se centrar na marca epónima. «Todas as marcas têm agora de se concentrar. Se não, vão cair», acredita Cohen, que é também o autor do livro “Why Customers Do What They Do”. «Para além de cortar custos e renovar o foco em negócios rentáveis, os retalhistas estão também a tentar responder à tendência dos consumidores, conscientes da recessão, para escolher marcas populares em vez de produtos experimentais ou menos conhecidos», explica Cohen. «As marcas que apelam às massas irão ter melhores performances do que aquelas que são especializadas», sustenta Keith Springer, presidente da Capital Financial Advisory Services. «A nova geração de americanos não é como a dos baby boomers». Será que se vai ver então mais marcas a passar maus bocados? «Vejo muitos produtos periféricos que as empresas têm a darem os últimos passos», afirma Cohen. Cohen, que se recusou a nomear as marcas que podem vir a desaparecer, evocando acordos de confidencialidade, refere que «o que estamos a ver é provavelmente metade do resto das marcas que vão desaparecer». Brian Sozzi, da Wall Steet Strategies, levanta preocupações sobre o futuro da linha “bebe sport” da retalhista de vestuário de senhora Bebe Stores Inc – que há dois anos tem vindo a registar más performances. Contudo, Guthrie acredita que «estamos já a passar uma boa parte do processo de junção nas cadeias especializadas», considerando a J. Jill e a Eddie Bauer (ver Nova realidade para Eddie Bauer – Parte 2) marcas que se esperava que desaparecessem e que estão ou a desaparecer definitivamente ou a dar a volta por cima. Por isso, esta analista não antecipa o desaparecimento de mais nenhuma marca até ao final do ano. Apesar de tudo isto, falta ainda ver se o movimento “back to basics” dos retalhistas irá convencer os consumidores, sempre à procura de mais escolha. «Não acho que essa seja necessariamente uma fórmula vencedora Pode servir a algumas linhas e a algumas marcas, mas é melhor manterem a novidade se quiserem ter clientes nas lojas», adianta Guthrie. Tanto Cohen como Sozzi acreditam que os retalhistas se deviam tornar mais criativos na experimentação dentro das suas marcas principais em vez de tentarem gerir mais marcas sob o mesmo tecto neste momento. «Haverá um tempo e espaço para incubar novos conceitos assim que a economia der a volta por cima, mas agora os esforços concentram-se em manter os pés firmes nas principais marcas», revela Sozzi. Enquanto os cépticos debatem se a recessão vai dar origem a uma variedade de retalhistas que têm medo de experimentar ou arriscar, os analistas acreditam que a tendência para jogar pelo seguro nas principais linhas será de curto prazo e irá mudar assim que economia recuperar. «Os retalhistas são provavelmente as pessoas mais esquecidas que eu conheci em toda a minha carreira Com a pressão a aumentar, assim que a economia retomar, irão voltar à mesma fórmula, que tem a ver com a expansão de marcas e de lojas», afirma Cohen, que antecipa que os retalhistas vejam alguns sinais de recuperação no próximo ano e analisem expansões nos próximos dois anos.