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«Não queremos ser uma marca massificada»

Na celebração dos seus 40 anos, a Laranjinha procura manter-se fiel ao seu ADN e prestar tributo à capacidade de acreditar, tal como fazem as crianças, salienta Luís Hall Figueiredo, que quer manter a fórmula que lhe permitiu ter a marca portuguesa de vestuário de criança há mais tempo em atividade.

Luís Hall Figueiredo

Assumindo as dificuldades de criar e expandir uma marca, o administrador e fundador da Hall & Co, que detém a Laranjinha, revela-se orgulhoso por estar a vestir já a segunda geração de bebés e crianças.

Embora queira prosseguir o crescimento da marca, tanto no universo digital, onde prevê investir meio milhão de euros nos próximos anos, como em termos de mercados geográficos, com novos projetos, o objetivo de Luís Hall Figueiredo é sempre preservar a identidade da Laranjinha, manter uma coleção transversal e a confiança do consumidor.

A Laranjinha celebra o 40.º aniversário este ano. Que momentos destacaria neste percurso de quatro decádas?

A marca Laranjinha tem algumas etapas bem datadas. A primeira foi a constituição da marca há 40 anos e durante essa primeira fase trabalhámos o mercado nacional e, com a empresa, alguma coisa em private label, pouco. Em 1998 dá-se a internacionalização da marca. Começámos por um mercado tradicional, aqui mais perto, Espanha, e depois fomos para vários países da Europa: Itália, Inglaterra, Alemanha, etc. Durante este período, a marca foi evoluindo de acordo com os mercados. Hoje estamos presentes em mais de 30 países. Em 2005, chegámos à conclusão que, como estávamos a trabalhar através dos nossos clientes do canal multimarca, e na altura ainda não se falava no comércio eletrónico, nunca tínhamos contacto direto com o consumidor. Então decidimos criar uma empresa de retalho e abrir algumas lojas Laranjinha para podermos ter um feedback direto dos clientes. Isso veio dar-nos uma ajuda muito interessante, porque havia muita informação que nos escapava e que fomos começando a adquirir. Diariamente começámos a ter um relatório do que os clientes diziam, do que gostavam, do que não gostavam, as críticas e os elogios que faziam e, com isso, fomos aperfeiçoando a marca e a coleção. Em 2014, a nova etapa foi virar-nos para o digital, que estava a dar os primeiros passos, e que é hoje a nossa aposta de investimento e caminho fundamental.

Qual é atualmente a identidade da marca?

Temos um ADN muito definido, é fácil identificar a marca. Qualquer pessoa que pegue numa peça Laranjinha, sabe que é Laranjinha, não precisa ver a etiqueta. Somos uma marca 100% portuguesa, coisa que também começa a ser difícil nos tempos que correm. É tudo desenhado e produzido cá, as compras de matérias-primas fazemos o possível para ser em Portugal, logo pouco importamos. E lutarei para que, desde a matéria-prima até à confeção e acabamentos, tudo seja feito em Portugal. E há ainda a questão da produção local, ou seja, além do 100% made in Portugal, há aqui uma redução da pegada ecológica porque realmente produzimos tudo com parceiros muito próximos, a operação está toda localizada num raio muito pequeno – não temos fábricas a mais de 50 quilómetros.

A sustentabilidade é um fator importante nas decisões da Laranjinha?

Sim, mas mais do que apenas nas matérias-primas. Estamos longe de sermos uma marca de fast fashion, ou seja, as nossas peças são para passar de geração em geração. As pessoas estão muito habituadas a ouvir falar de sustentabilidade no sentido de “é um tecido orgânico”. Há outros ângulos interessantes. Em relação às matérias-primas, estamos a fazer isso progressivamente, porque as características da nossa coleção muitas vezes não são fáceis de complementar com essa vertente. É algo que tem que ser muito bem trabalhado de modo a não se perder aquilo que os nossos clientes apreciam no ADN da marca. Mas é o nosso caminho de futuro também.

Têm procurado matérias-primas com propriedades mais amigas do ambiente?

Temos. Antes da vertente que agora muito se fala da sustentabilidade, começámos, numa grande base dos nossos produtos, a trabalhar com matérias-primas antibacterianas, essencialmente por causa dos bebés, e há muitos anos que trabalhamos nisso. Hoje estamos a entrar por uma vertente um pouco diferente, isto é, a trabalhar com corantes naturais, algodões orgânicos e a usar algumas matérias-primas recicladas. Tudo ainda numa pequena proporção da coleção, mas a ir progressivamente aumentando. Na coleção primavera-verão 2022 já temos matérias-primas orgânicas e corantes naturais, já estamos a eliminar plástico; estamos a percorrer o caminho de uma forma faseada, mas estamos a percorrê-lo.

Atualmente, a coleção abrange que faixa etária?

Vai dos bebés prematuros até aos 10 anos e, cada vez mais, as vendas da linha de criança têm vindo a aumentar, inclusivamente ampliámos para mais um tamanho. Quando uma marca tem 40 anos de história é muitas vezes associada ao seu início, fica sempre marcada por isso e naqueles países em que começámos há mais tempo, temos agarrada a nós, um pouco, a imagem de uma coleção de bebé. Não foi fácil ao longo do tempo perdermos essa marca e crescer, digamos assim. Nos mercados mais recentes esse problema já não se põe. Em Portugal, esse problema também já não se coloca porque somos a marca de referência. Além disso, acredito que poucas marcas terão uma coleção de bebé tão completa como a nossa, ou seja, embora as vendas de criança estejam a crescer, a nossa coleção de bebé é, de facto, extremamente completa – o body interior, as meias-calças interiores, o babygrow, o gorro, as luvas, a manta, a toalha de banho, as babetes,… –, acabamos por ter toda uma série de complementos dentro de um mesmo tema da coleção que permitem a uma mãe fazer todo o enxoval com a mesma marca, numa mesma loja. E isso é uma coisa que nos diferencia também das outras marcas no mercado e nos faz ter essa força junto dos clientes que procuram bebé.

A pandemia afetou a estratégia da marca?

Não, tentámos estar no mercado como se não houvesse pandemia. Fomos ao encontro do mote que assumimos para este 40.º aniversário: acreditar. E há um facto curioso que demonstra bem este acreditar. Durante a pandemia, quando a tendência geral das marcas foi ir para o mercado com coleções mais reduzidas ou reaproveitadas, nós desenvolvemos a coleção como se não houvesse pandemia e isso veio a beneficiar-nos, porque acabámos por vender mais. Este ano, sendo ainda um ano afetado pela pandemia, vai ser um dos nossos bons anos, com crescimento acima do previsto. Isso porque acreditamos que a marca não pode dar passos atrás, tem que dar passos para a frente.

Mas foi um risco?

É um risco, mas este risco tem também a ver com o tal acreditar. Porque acreditávamos que se fossemos com uma boa coleção para o mercado, íamos vender.

Essa apetência pelo risco controlado é um dos segredos para ter uma marca de 40 anos no mercado?

É um misto de risco com conservadorismo e otimismo. Se acreditamos no que estamos a fazer, isso vai dar resultados. Eu parto desse princípio, se eu acredito no que estou a fazer e se já temos uma história por detrás a dizer que o que estamos a fazer está a ser bem feito e que está a produzir resultados, mesmo nas alturas de dúvida – porque todos temos alturas de dúvida –, eu vejo sempre a versão otimista e acho que as coisas, se continuarmos no mesmo caminho, vão correr bem.

Quem é hoje o consumidor da Laranjinha?

Hoje, uma das questões fundamentais nas empresas é saber quem é o cliente. A marca tem múltiplos mercados – vendemos no Japão, como vendemos nos EUA, no México, na Austrália, sem falar na Europa, o que torna mais difícil caracterizar com precisão o nosso cliente. Talvez também pelo facto de a nossa colecção ser muito transversal. Apesar de algumas vezes sermos conotados como uma marca elitista, a realidade é que não somos. Não somos uma marca de primeiro preço, fazemos refletir no preço das peças todo o custo de desenvolvimento, de criatividade, de qualidade, de perfeição de confeção. Isso tudo tem um custo. Mas felizmente somos muito transversais. E a nível de consumidor final, é muito interessante ver que cativamos diferentes gerações – temos mães e avós a comprar para filhos e netos, que já são clientes fiéis da marca, e é muito engraçado, mesmo na questão do poder de compra, que temos clientes de facto com poder de compra e que compram porque podem dar-se a esse luxo, como temos pessoas que não têm essa capacidade, mas que, por exemplo, nas primeiras roupas de bebé fazem um esforço adicional, por saberem que estão a comprar algo melhor e que é para um momento especial. E fazem a compra porque consideram realmente que é um investimento. Temos muita atenção – e aí é mérito do departamento de design – a todas as particularidades que cada geração de consumidores valoriza. Mas não queremos ser uma marca massificada, queremos que quem compra uma peça Laranjinha compre porque é aquilo mesmo que quer e sente-se bem com ela. Queremos ser uma marca intemporal, um clássico atual que está em permanente actualização. E é isso que define a coleção Laranjinha.

Como está a ser distribuída a marca?

Temos cerca de 500 clientes multimarca ativos, mas entre estes estamos a contar distribuidores fora da Europa, em que contamos só um, mas que representam, na verdade, mais clientes. Temos quatro lojas próprias e três corners no El Corte Inglés, dois em Portugal e um em Espanha, além do online.

O objetivo é crescer em número de lojas próprias?

Lojas próprias não, talvez aumentar a nossa presença em corners em department stores. O objetivo que tínhamos com as lojas próprias já foi atingido. As lojas servem para nos dar um feedback melhor e termos um contacto mais direto com o consumidor. A principal aposta agora será no digital, em termos de investimento e equipa.

A loja online foi criada a pensar nas vendas ou mais para divulgação?

É um pouco de tudo. Há uns anos, batalhávamos muito para divulgar a marca, era muito difícil, íamos para feiras, mas era um processo muito complicado. Hoje em dia, com o digital, qualquer marca que nasce tem várias plataformas digitais disponíveis que as conectam com várias pessoas por todo o mundo. Portanto, uma das razões que nos leva a apostar no digital é também, obviamente, uma vertente de negócio. Temos sempre que ter um equilíbrio muito grande entre o que fazemos com o consumidor final e com os nossos clientes de retalho, mas a presença no digital é uma inevitabilidade – hoje em dia, não há marca que não esteja no digital. A partir de 2022, a marca estará presente nalguns marketplaces, o que nos permitirá ter uma maior notoriedade global.

Quais são os principais mercados da Laranjinha?

Portugal representa um terço do nosso volume de negócios, porque temos as nossas lojas próprias, e os restantes dois terços são para exportação. Temos mercados que são realmente muito importantes – Itália, Inglaterra, Alemanha, Espanha, por exemplo. Vemos nos EUA, no Japão e nos mercados árabes, mercados já com algum peso, um potencial de crescimento muito significativo. Como exemplo, destaco o nosso corner em Abu Dhabi, no melhor department store. Vamos ter que ir progressivamente procurando alguns mercados novos. Ao longo da história já aprendemos com alguns erros. Um dos principais foi termos tentado ir para mercados sem os conhecermos bem. Não podemos ir para um mercado sem o conhecer. Não nos adianta ir com a coleção Laranjinha para a Finlândia ou para a Suécia, por exemplo, porque não se adequa ao mercado. Temos que ir procurando mercados cujo perfil de consumidor se encaixe na coleção que temos. Não vale a pena irmos para um que tenha um perfil completamente diferente: vamos gastar dinheiro e perder tempo.

Como correu o ano passado?

Atendendo às circunstâncias, 2020 foi um bom ano. Mantivemos praticamente inalterado o nosso volume de negócios nos seis milhões de euros (com a parte industrial e o retalho) e teremos um crescimento bastante forte em 2021. No primeiro semestre, relativamente ao ano passado, crescemos 16% em volume de negócios.

Como vê o futuro e, designadamente, os próximos 40 anos da Laranjinha?

Há uma coisa que eu pretendo: que, no futuro, a Laranjinha continue a ser marca de referência reconhecida pelos consumidores como marca de confiança. Continuaremos a trabalhar em prol de uma mudança de paradigma assente na sustentabilidade e economia circular. Teremos sempre presente a exigência dos consumidores para que a marca vá acompanhando a evolução dos tempos.

Tendo em conta a sua experiência como empresário e também como dirigente associativo, que análise faz do sector da moda infantil em Portugal?

Vou puxar a minha costela otimista. Acho que a produção de vestuário em Portugal é do melhor que há no mundo. Esse é o primeiro aspeto. Hoje, as empresas estão tecnologicamente muito evoluídas e isso vai ter que gerar frutos para a nossa indústria de uma forma geral. Existem alguns sinais, embora ainda muito incipientes, de que começa a haver na Europa alguma preocupação em saber a origem dos produtos e que o consumidor privilegia os produtos europeus. Tenho esperança que isso venha a ter um impacto maior no poder de decisão do consumidor. Se isso acontecer, Portugal vai estar muito bem posicionado, porque realmente somos muito bons naquilo que fazemos. Quanto às marcas, o problema é um pouco mais difícil. Para já não temos uma cultura de marcas. Portugal sempre trabalhou para terceiros, nunca criou marcas. Temos três ou quatro marcas nacionais que realmente têm alguma projeção – estou a falar no vestuário, porque na têxtil já temos algumas grandes empresas que fornecem os melhores clientes do mundo. O sector de criança é o mais dinâmico, também porque é o sector em que é mais fácil arrancar com uma marca, com custos menores e com as possibilidades oferecidas pela Internet. Neste sector há marcas a aparecer, muitas ficam pelo caminho e não conseguem dar o salto lá para fora, mas algumas resistiram e até têm sucesso.

É presidente do CENIT – Centro de Inteligência Têxtil, que tem, nomeadamente, foco na internacionalização. Que projetos gostaria de ver concretizados por este centro associativo?

Acho que talvez aquilo que esteja a faltar ao CENIT seja conseguir dar a conhecer todo o trabalho que faz em tantas vertentes em que atua, porque tenho a certeza que uma grande maioria das empresas não tem consciência, associa muito o CENIT à parte de internacionalização, às feiras, etc., e desconhece todo o resto do trabalho que é feito no CENIT para além desse, que não é tão visível, como a promoção da moda portuguesa em eventos, os showcases, a publicação de notícias tanto no Jornal Têxtil, como no portal Portugal Têxtil, os estudos de mercado, a colaboração, neste caso específico, muito com a ANIVEC – Associação Nacional das Indústrias de Vestuário e Confecção no apoio às negociações com o Governo para detalhar problemas da indústria… Há uma panóplia de situações em que o CENIT está envolvido. O CENIT precisa de conseguir passar melhor essa imagem, porque é muito mais que a internacionalização e é um centro associativo que faz todo um trabalho que é absolutamente imprescindível.

Estando ligado também à ANIVEC, que leitura faz das dinâmicas associativas da atualidade?

Em Portugal não temos uma grande cultura de associativismo, infelizmente – até pela dimensão que temos bem precisaríamos de a ter. Os associados agarram-se à associação quando há problemas graves e em tempos em que estão mais folgados, distanciam-se, não participam tanto. Era bom que os associados se lembrassem sempre que a associação está lá para os servir, não existe para outra coisa. Essa falta de cultura é algo que precisa de vir a ser melhorado e as associações terão que fazer por isso. Relativamente à relação da ANIVEC com a ATP – Associação Têxtil e Vestuário de Portugal, a colaboração é importante porque, no fundo, estamos todos a defender os mesmos interesses, às vezes mais num lado, outras noutro. Dou um exemplo: para nós na ANIVEC é importante a contratação coletiva, como ela é feita; já na ATP, os custos energéticos são muito importantes. Ou seja, às vezes há diferentes pontos, mas a base é a mesma, até porque o facto de aparentemente aparecermos desunidos perante o poder político fragiliza-nos. Felizmente, tanto do lado da ANIVEC como do lado da ATP, houve essa consciência de que realmente juntos somos muito mais fortes e conseguimos obter muito mais, transmitir as nossas preocupações e a realidade que se vive num sector que é fortemente exportador. Portanto, só vejo com bons olhos e espero que esta colaboração se intensifique e que melhore. Cada associação tem o seu espaço e tem as suas necessidades, mas podem trabalhar em conjunto no bem comum.