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Nascer de novo

Durante décadas, as marcas do segmento outdoor têm servido a um núcleo demográfico de alpinistas e praticantes de desportos ao ar livre de meia-idade, com a inovação de produtos e equipamentos de performance práticos, como parkas resistentes à água. Contudo, marcas como a The North Face, Columbia, Canada Goose e Penfield estão a estabelecer alianças com insígnias de streetwear para chegarem aos consumidores urbanos.

No outono-inverno 2007/2008, a The North Face lançou a sua primeira colaboração de outerwear com a marca Supreme, compreendendo duas novas versões do icónico casaco da linha Summit Series. Os artigos resultantes da colaboração – que apresentaram uma abordagem mais centrada no design – esgotaram-se em poucos minutos e deram o pontapé inicial de 10 anos de cooperação entre as duas marcas, agora na sua 17ª estação, recorda o portal The Business of Fashion.

Em 2016, a The North Face lançou também a Black Label, uma linha de inspiração streetwear da marca, na Europa, tendo ainda criado a Purple Label, uma gama equivalente disponível no Japão, em 2003.

A The North Face não é, porém, a única marca de vestuário outdoor a seduzir o mercado de vestuário urbano, que foi avaliado em 75 mil milhões de dólares (aproximadamente 66 mil milhões de euros) em 2014 pela empresa de pesquisa de mercado WeConnect. Em 2014, a Canada Goose associou-se à marca de streetwear do cantor Drake, a OVO, para emprestar um novo rosto às suas peças mais populares e, em dezembro, a Columbia apresentou a sua gama com Ronnie Fieg, fundador da loja de streetwear de culto Kith.

«As colaborações são oportunas porque podemos chegar a um novo público com o qual antes não conseguíamos falar», explica Gene Chui, diretor de marketing da Penfield, marca outdoor conhecida pelos seus casacos acolchoados, que desde o início da década de 2000 tem vindo a estabelecer parcerias com retalhistas de streetwear, incluindo a Stüssy, Wood Wood e a A Life. «É com o consumidor mais jovem que podemos experimentar», refere.

Para as marcas outdoor, o streetwear representa a oportunidade de encontrar novas alavancas de crescimento – algo que estas empresas têm dificuldade em conseguir com o seu cliente tradicional, que valoriza produtos de longa duração e não de tendência. «As gerações mais velhas estão no modo de reposição, compram apenas quando o vestuário se desgasta, formando assim um ciclo mais lento», sustenta Marshal Cohen, analista de retalho do NPD Group. «As gerações mais jovens estão no modo de construção, por isso estão num ciclo de frequência mais rápida de compra», acrescenta.

No ano passado, a receita da Columbia aumentou 11% para 2,33 mil milhões de dólares, enquanto a VF Corporation, que detém a The North Face, Eastpak e Vans (bem como as marcas Wrangler e 7 For All Mankind) arrecadou 12,4 mil milhões em vendas.

As colaborações streetwear são também uma oportunidade para as marcas outdoor garantirem futuros clientes. Chui assinala que, nos últimos anos, a Penfield tem-se centrado no consumidor streetwear «para assegurar que estes se vão deslocando lentamente para o lado clássico da marca, à medida que envelhecem».

«O apetite por outerwear técnico entre o público mais jovem tem vindo a aumentar nas últimas estações», revela Darren Skey, responsável de moda masculina na Harvey Nichols, que vende marcas de outerwear tradicionais como a The North Face, Canada Goose e Arc’teryx lado a- ado com marcas de streetwear como Fear of God, Hood by Air e Off-White.

No entanto, ao focar-se no consumidor mais jovem, as marcas podem estar em risco de alienar o seu cliente primordial. «É preciso ter muito cuidado. Veja-se o exemplo da Timberland, que se aproximou tanto do streetwear que perdeu a sua principal base», observa Cohen. Na verdade, antes de a Timberland ter sido adquirida pela VF Corporation, em 2011, a marca viu os seus principais clientes perderem o interesse à medida que se movimentavam em direção ao streetwear, fazendo a sua receita cair de 1,57 mil milhões de dólares em 2006 para 1,29 mil milhões em 2009.

A chave, de acordo com Gene Chui da Penfield, é que as marcas façam uma clara distinção na comunicação com os dois mercados-alvo. «Para o público mais jovem é sobre canais online, enquanto o cliente mais velho ainda confia no papel», refere. Cohen concorda: «vender com êxito para várias gerações é sobre o marketing da mesma mensagem, com linguagens diferentes».