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Nike dá passos no futuro

Depois de uma década de desenvolvimento e do anúncio em março, as HyperAdapt 1.0 da Nike, as primeiras sapatilhas que ajustam os atacadores ao pé de cada utilizador, chegaram ao mercado em dezembro.

No arranque, as sapatilhas apenas estavam disponíveis em duas lojas Nike de Nova Iorque: no novo espaço do Soho e na Nike + Clubhouse, a poucos quarteirões de distância.

No final de dezembro, o modelo ficou também acessível na aplicação Nike + e em lojas Nike selecionadas nos EUA. A par da disponibilidade limitada, as HyperAdapt têm ainda um preço elevado – 720 dólares (aproximadamente 690 euros) –, o que descarta muitos compradores.

Considerando estes entraves, as vendas serão incapazes de fazer a diferença na matemática da número 1 do mercado desportivo – que vendeu cerca de 400 milhões de pares de sapatilhas em 2015. Porém, a verdade é que a chegada das HyperAdapt 1.0 é um marco não só para a empresa, mas para todo o segmento do vestuário e calçado desportivo.

O futuro é high-tech

A Nike não passou anos a trabalhar nesta tecnologia para que apenas um grupo restrito de pessoas pudesse comprá-la. A empresa ressalvou que acredita que este pode vir a ser um produto mainstream e que os atletas vão querer calçar as sapatilhas. Ou seja, as “1.0” terão, necessariamente, atualizações. «É uma plataforma, algo que ajuda a imaginar um mundo no qual o produto muda à medida que o atleta muda», resumiu Tiffany Beers, responsável principal do projeto, aquando da apresentação das HyperAdapt.

A verdade é que, para o consumidor médio, o preço – e provavelmente o peso das sapatilhas, que têm um motor mecânico e uma bateria embutida – terá obrigatoriamente que descer. Contudo, é também verdade que grande parte do valor da marca Nike reside na sua capacidade de inovar.

A tecnologia está a avançar rapidamente e as sapatilhas HyperAdapt, tal como as Flyknit, lançadas em 2012, mostram que a Nike procura desenvolver produtos que envolvam novas tecnologias para que a próxima geração supere sempre a anterior.

Modelo direto ao consumidor é a chave

Os analistas elogiam também a estratégia de vendas da Nike, que está a lançar as HyperAdapt exclusivamente através da sua rede de lojas e, pelo menos por enquanto, a prescindir de intermediários como a Foot Locker.

Aliado à nova loja no Soho, este é outro passo da Nike que procura levar os clientes a comprar diretamente nos canais da marca, que proporcionam melhores margens e permitem que controle totalmente a forma como os seus produtos são apresentados e vendidos. As vendas diretas ao consumidor representam atualmente 22% das vendas da empresa.

Preços em escalada

Ainda assim, 720 dólares é um preço muito superior ao da maioria das sapatilhas e muitos consumidores não vão poder – ou estar dispostos a – pagar esse valor. Porém, este preço ajuda a consolidar o seu status como marca premium.

Depois das HyperAdapt terem sido anunciadas em março, um analista da Brean Capital escreveu numa nota aos investidores que os lançamentos de produtos inovadores como as HyperAdapt reforçam a credibilidade da Nike e ajudam a marca a «suportar os preços médios de venda».

Como tem vindo a acontecer noutros segmentos do retalho, os consumidores de calçado desportivo tendem a estar dispostos a despender mais dinheiro em bens high-end e a procurar a opção mais barata nos produtos básicos. A Nike já se posicionou no topo desse espectro e as HyperAdapt sugerem que os produtos mais inovadores da marca vão apresentar preços elevados.