Esses parceiros, explicou o CEO, são aqueles que estão dispostos e são capazes de construir espaços únicos, dedicados à Nike, dentro das suas lojas.
Com este anúncio, Mark Parker não só deu a dezenas de milhares de retalhistas uma má notícia, como também replicou a decisão de outros CEO’s na cena atual de retalho: abandonar o volume do mercado de massas num esforço para salvar a reputação e posicionamento das suas marcas – muitas vezes sujeitas a descontos e dispostas nas lojas sem qualquer critério.
A Nike é, por isso, mais uma a juntar-se à lista crescente de marcas que estão a repensar as estratégias de distribuição.
No início do ano, a Coach revelou que estava de saída de mais de 250 grandes armazéns. A Michael Kors tomou também uma decisão similar. A Canada Goose, uma marca tradicionalmente vendida através de retalhistas multimarca, tem agora o objetivo de, no longo prazo, gerar pelo menos metade dos lucros através do negócio direto ao consumidor. Uma a uma, as marcas estão a fugir do mercado de massas e os retalhistas multimarca a ressentir-se.
No entanto, o mais relevante no anúncio de Parker foi a declaração ousada de que apenas os retalhistas capazes de cumprir a promessa e a experiência da marca seriam dignos do tempo e atenção da Nike. Segundo o CEO, o principal objetivo da marca desportiva é, agora, o crescimento do negócio direto ao consumidor, através da rede de retalho da Nike e do seu portal de comércio eletrónico, que representam atualmente cerca de 30% das vendas totais.
Na opinião dos analistas, as palavras de Mark Parker foram o pontapé de saída para uma nova era de retalho. Estes antecipam, já para os próximos 10 anos, uma reforma completa do horizonte do retalho e uma quebra substancial no modelo multimarca.
Se hoje o mercado de retalho está, em grande parte, dividido pelo luxo, segmento médio e cadeias de desconto, a próxima década terá o mercado a bifurcar em duas abordagens distintas.
A primeira abrangerá um número crescente de marcas verticalmente integradas que se concentrarão em servir consumidores individuais em escala e da forma que melhor se adapte à marca. A segunda será uma nova classe de retalhistas experienciais que usam as suas lojas físicas e ativos online para aperfeiçoar a experiência do consumidor numa categoria ou em várias categorias de produtos.
Mas, ao contrário das lojas de hoje, que se concentram em vendas dentro de quatro paredes, as lojas experimentais do futuro posicionar-se-ão como verdadeiros hubs de convergência de canais de vendas. Isto é, vão servir os clientes através de múltiplos meios, que incluirão os canais próprios, bem como as vendas diretas ao consumidor dos seus parceiros de marca. Esses retalhistas experienciais, na essência, serão canais de media e arrecadarão receita como tal. Marcas como a Nike não serão seus fornecedores, mas sim seus clientes.
