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Nike de luxo

Junto dos consumidores que compraram recentemente sapatilhas ou vestuário da Nike ou daqueles que entraram numa das suas mais recentes lojas, a conclusão é a mesma: a Nike subiu na cadeia de valor e está a reposicionar-se como marca de luxo.

Prova disso, recorda a Business Insider, é que em 2016 a Nike ultrapassou a Louis Vuitton como marca de vestuário mais valiosa do mundo, de acordo com um ranking promovido pela revista Forbes. «Não é o caso de as pessoas não estarem a gastar dinheiro com itens caros», nota o analista de negócios da Business Insider, Cooper Smith. «As preferências do consumidor por artigos de lifestyle e de moda estão a mudar», acrescenta. Simplificando: os clientes estão agora dispostos a pagar mais pelos seus artigos favoritos.

A Nike, por seu turno, está a saber tirar partido dessa mudança de mentalidade com a sua política de preços. A marca tem um vasto leque de artigos disponível, que abarca desde as acessíveis sapatilhas Air Monarch (55 dólares [aproximadamente 51 euros]) até às HyperAdapt 1.0 (de 720 dólares).

Mas mais revelador é o foco dos esforços de publicidade e de inovação da Nike, que, com poucas exceções, está quase sempre no topo da escala de preços. Por exemplo, as Air Monarch são um dos modelos mais vendidos da Nike e aparecem frequentemente nas listas dos melhores modelos da marca. Mas nada disto se sabe porque a publicidade e o marketing da Nike não contam a história daqueles pares. Os esforços promocionais da marca inclinam-se antes para as suas mais recentes e intrincadas invenções, bem como para as ofertas mais caras.

Isso vale para as mais recentes Air Jordans, para as sapatilhas tecnicamente mais avançadas, bem como para o vestuário mais caro.

Mais recentemente, a Nike começou a receber os clientes nas suas lojas com uma nova abordagem. O novo espaço no Soho, em Nova Iorque, por exemplo, oferece aos clientes a oportunidade de agendar atendimentos individuais com a equipa da Nike com duração máxima de uma hora, para um acompanhamento e esclarecimento personalizados.

A loja inclui também áreas onde os clientes podem experimentar as sapatilhas e equipamentos da marca numa experiência imersiva. O novo espaço representa uma mudança na forma como a empresa aborda o retalho físico e está a ser apresentado como loja-piloto para os futuros espaços da marca.

Atualmente, o produto mais caro da Nike são as sapatilhas que se enlaçam sozinhas, as HyperAdapt 1.0 (ver Nike dá passos no futuro). As sapatilhas vêm numa caixa premium, com o carregador e um cartão com um número de telefone para um atendimento exclusivo. Qualquer proprietário HyperAdapt pode ligar para o serviço sempre que precisar.

Já nas vendas, a Nike está a lançar as HyperAdapt exclusivamente através da sua rede de lojas e, pelo menos por enquanto, a prescindir de intermediários como a Foot Locker.

Aliado à nova loja no Soho, este é outro dos passos da Nike que procuram levar os clientes a comprar diretamente nos canais da marca, que proporcionam melhores margens e permitem um controlo total da forma como os produtos são apresentados e vendidos.

A Nike parece acreditar que um ponto de preço elevado significa também serviço elevado e tem concentrado os seus esforços nessa estratégia.