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Nike invade media chineses

A presença do gigante americano do desporto nas redes sociais chinesas é dominada pela produção de conteúdos em tempo-real, direcionados e localizados, através de contas diversas e eventos verdadeiros, reforçando a posição da marca como um aliado dos adeptos do desporto em território chinês.

A Nike é reconhecidamente pioneira na comunicação de marketing digital e integrada, apelando aos adeptos de desporto em todo o mundo. Na China, estabeleceu um ecossistema de media sociais através das principais plataformas nacionais, Weibo e WeChat, publicando regularmente conteúdos adaptados aos interesses dos consumidores através de uma abordagem multicanal.

A Nike dispõe de 13 contas oficiais na rede Weibo, que abrangem diferentes modalidades e serviços específicos, cada uma delas gerando entre 25 mil a 450 mil seguidores. Esta abordagem, combinada com a fomentação de eventos comunitários e conteúdos especificamente direcionados através do WeChat, ajudam a marca americana a direcionar a sua comunicação digital para grupos de consumidores específicos e a construir uma relação próxima com eles.

De forma similar à estrutura aplicada nas plataformas globais, como o Twitter, a Nike gere múltiplas contas em redes sociais chinesas, de forma a acomodar os seguidores interessados em modalidades e lojas específicas. Em acréscimo à principal conta do grupo, a marca opera páginas separadas no Weibo, relativas às suas principais categorias – basquetebol, corrida, treino e segmento feminino – e localizações primordiais na China – Pequim, Xangai e Guangzhou. O conteúdo partilhado em cada página é diferente. Por exemplo, a conta direcionada para a modalidade de corrida, publica dicas regulares sobre treino para maratonas e novas atualizações sobre sapatilhas de corrida, enquanto a página dedicada ao basquetebol divulga atualizações em tempo real de jogos importantes e frases inspiradoras de atletas da modalidade.

A Nike adapta, também, a sua estratégia global a uma escala regional, lançando conteúdos através de plataformas locais, como o Weibo na China, disponibilizando informação relevante através de um meio de acesso facilitado. Isto permite que a marca americana cruze e promova publicações pertinentes para adeptos de diferentes modalidades desportivas, tais como uma sessão de treino agendada ou um novo serviço que permite a personalização do calçado da marca.

Comunidade Nike
Os media sociais são apenas uma parte da estratégia de envolvimento dos consumidores aplicada pela marca americana em território chinês, surgindo em paralelo com atividades que fomentam a construção de comunidades, como campos de treino e sessões de exercício. Em antecipação à Maratona Internacional de Xangai, que se realizou em novembro de 2014, a Nike lançou a função “Treinador” na edição em mandarim do seu aplicativo Nike+ Running, disponibilizando planos de treino com diferentes distâncias e níveis de dificuldade. Os atletas tinham também acesso à plataforma do aplicativo, disponibilizada através da rede WeChat, que propunha planos de treino para maratonas e conselhos de um treinador nacional. A plataforma acrescentava a função “Running Map” que permitia aos utilizadores conectarem-se com outros atletas e unir-se a grupos de corrida.

O incentivo ao envolvimento foi também transposto para o ambiente de loja. Uma parede especial no exterior da loja da marca em Xangai exibia o nome dos 35 mil corredores inscritos na maratona. No interior, os atletas tiraram fotografias digitais com o intuito de partilharem a sua experiência de treino e corrida através dos media sociais, sendo-lhes concedida a possibilidade de imprimirem o seu tempo de corrida numa t-shirt customizada.

Conteúdo em tempo-real
No âmbito da Copa do Mundo da FIFA, organizada no ano passado, a Nike recorreu aos media sociais locais para divulgar a sua campanha global “Risk Everything”, que utilizou imagens geradas através de computador (CGI na sigla inglesa), representando versões animadas de alguns dos principais atletas patrocinados pela marca, como Cristiano Ronaldo, Neymar e Wayne Rooney. Na China, a campanha foi divulgada através de cobertura em direto e vídeos curtos publicados no Weibo, acompanhados do hashtag #riskeverything, tendo recebido 93 mil menções e 61 mil partilhas nessa rede social.

Este sucesso foi alcançado maioritariamente através da criação de conteúdos de qualidade, acompanhados de recentes inovações digitais. O vídeo animado de CGI contou com mais de 5 milhões de visualizações apenas no principal canal chinês de vídeos online Youku. Apesar do número de vídeos partilhados nos media sociais chineses ter sido inferior ao registado nas plataformas globais, estes foram especificamente editados com legendas em mandarim e, frequentemente, iniciavam com a frase “Hello China”. Superando a qualidade de entretenimento proporcionada pelos conteúdos produzidos no âmbito da campanha, mensagens localizadas e consistentes estabeleceram a marca como um agente influenciador e instigaram o público a reagir.