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No caminho certo

Os resultados da Abercrombie & Fitch são uma prova de como os tempos estão difíceis no retalho direcionado para adolescentes: um prejuízo de 13 milhões de dólares (9,55 milhões de euros) no primeiro trimestre e um declínio de 4% nas vendas comparáveis são vistos como melhorias. Mas os declínios trimestrais não só são inferiores aos esperados, como a empresa mantém as suas previsões de ganhos anuais, o que alguns analistas sugerem que pode ser uma previsão conservadora. Embora os resultados tenham sido conseguidos sobretudo através de poupanças nas lojas e distribuição de custos – que desceram para 417,6 milhões de dólares em comparação com 449,1 milhões de dólares do ano passado –, o diretor-executivo Mike Jeffries está focado no objetivo geral, sugerindo que o plano da empresa a longo prazo está a começar a dar frutos. «Vimos uma significativa melhoria sequencial do nosso negócio de senhora, que teve comparações em linha com o negócio de homem pela primeira vez em muitos trimestres e na nossa marca Abrecrombie & Fitch», explicou aos analistas. «Do ponto de vista dos produtos, durante o trimestre tivemos uma boa performance em vestidos, vestuário de exterior e jeans, todos com comparações positivas», acrescentou. Entre as mudanças que levaram ao crescimento estão a produção de artigos mais de acordo com as tendências, que a administração acredita que pode ser conseguido com a melhoria das suas capacidades de teste e reação, aferindo quase 100% da oferta, redução dos tempos de entrega e uma maior diferenciação em temos de estilo. «A Chase representa agora uma parte significativa do nosso negócio de moda e reduzimos os tempos de entrega para 45 a 75 dias, que inclui o benefício de novos processos de plataforma de tecidos [que consolida o número de tecidos usados nas marcas e categorias]», revelou Jeffries. «Estamos a ver oportunidades à medida que expandimos as plataformas de tecido para tecidos e categorias adicionais. Com melhor capacidade de teste e reação, acreditamos que serão mais assertivas em termos de moda, o que deve levar a uma maior produtividade e margens», sublinhou. A retalhista norte-americana está também a relançar as suas campanhas de marketing, através da expansão do lançamento das novas montras da Hollister a um número de lojas entre as 75 e as 100, e irá começar a vender os seus produtos através de canais de terceiros, a começar pela retalhista britânica online Asos no final do ano. Jeffries revelou ainda que a «próxima grande área de oportunidade» está em baixar o custo médio unitário dos seus produtos na segunda metade do ano. Outras metas incluem tornar-se numa organização vertical, com cada marca (Hollister, A&F e Abercrombie) a ter o seu próprio design, merchandising e planeamento antes de contratar presidentes individuais para cada marca – algo que pode ajudar cada marca a encontrar uma identidade mais forte e mais claramente definida. Na frente do omnicanal, a Abercrombie & Fitch indicou que está a planear lançar um serviço de “encomenda na loja” em todas as lojas nos EUA no terceiro trimestre e planeia fazer um teste de “envio da loja” com o objetivo de lançar este serviço no quarto trimestre. «Além disso, estamos a trabalhar para desenvolver outras capacidades de omnicanal, incluindo “reserva em loja” e “recolha em loja”», apontou Jeffries. Em agenda está o encerramento de cerca de 70 lojas nos EUA ainda este ano, à medida que os contratos de arrendamento expirarem. Apesar dos esforços da retalhista até agora para voltar a conquistar os clientes adolescentes com a introdução de uma oferta mais moda, as vendas desceram 2%, para 822,4 milhões de dólares nos três meses até 4 de maio. Incluindo as vendas diretas ao consumidor, as vendas comparáveis totais desceram 4%. As vendas totais nos EUA desceram 6%, enquanto as vendas internacionais subiram 5%. Por marca, as vendas comparáveis desceram 1% para a Abercrombie & Fitch, caíram 6% para a Abercrombie Kids e 7% para a Hollister Co. Os encargos relacionados com a reestruturação da marca Gilly Hicks contribuíram para um prejuízo líquido de 23,7 milhões de dólares, mais do triplo do prejuízo de 7,2 milhões de dólares registado no ano passado. Ajustado para excluir estes encargos e outros itens, o prejuízo foi de 13 milhões de dólares, revelou a empresa. As margens brutas caíram 370 pontos base devido à necessidade de fazer mais promoções para impulsionar as vendas e melhorar a posição de inventário. Retalhistas direcionados para adolescentes como a A&F foram afetados por cadeias de fast fashion como a H&M e a Forever 21, assim como pelos chamados “pure players” do comércio eletrónico, como a Asos, cujos estilos que acompanham as mais recentes tendências contrastam com as suas linhas mais caras mas básicas. Embora os investidores pareçam estar a dar à retalhista o benefício da dúvida no que diz respeito aos seus esforços de reviravolta, o analista da Stifel Richard Jaffe sublinha que «os resultados continuam significativamente abaixo dos níveis de pico», acrescentando que «questionamos se a marca Abercrombie continua a ser relevante para o adolescente de hoje». E, apesar de acreditar que «estas estratégias são passos na direção certa», o analista considera que «o maior motor para conseguir melhores margens será a melhoria da produtividade das vendas e do preço médio unitário no retalho nos EUA. Acreditamos que isto será difícil de conseguir para a empresa, tendo em conta a nossa crença de que as marcas já não são relevantes. Temos ainda uma visão limitada em relação a se os adolescentes vão aceitar a oferta atualizada e mais fast fashion da empresa, sobretudo depois de vários anos em que desapontou o consumidor».