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Noruega questiona sustentabilidade da H&M

O órgão governamental norueguês de proteção dos consumidores está a questionar até que ponto é que os artigos da coleção Conscious são mais ecológicos do que os restantes produtos da H&M. O Forbrukertilsynet apela à retalhista sueca que seja mais transparente, pois poderá estar a induzir os consumidores em erro.

“Sustentável” tornou-se o termo favorito das marcas, numa altura em que as empresas da indústria da moda despertam para o seu alarmante impacto no planeta. No entanto, como não existe uma organização que certifique o que é realmente “sustentável”, ou mesmo uma clara definição do que o termo significa, as marcas publicitam os seus produtos como ecológicos sem terem que o justificar. Na Noruega, a realidade é um pouco diferente, revela a Quartz. O Marketing Control Act do país estipula as práticas que estão fora dos limites no âmbito da publicidade e do marketing, como, por exemplo, fazer afirmações que induzem os consumidores em erro.

Segundo a Ecotextile, o Forbrukertilsynet, órgão governamental norueguês responsável por fazer cumprir estas regras e proteger os consumidores, está a atualmente a escrutinar a H&M pela sua coleção Conscious, que a retalhista diz ser fabricada com matérias-primas sustentáveis e através de métodos que respeitam o meio ambiente.

«A nossa opinião é que a H&M não está a ser clara ou não específica o suficiente na justificação de como o vestuário na sua coleção Conscious é mais sustentável do que os outros produtos que vende», afirmou Bente Øverli, diretora geral adjunta da Forbrukertilsynet, à Quartz. «Já que a H&M não está a dar ao consumidor informação precisa acerca do porquê de estas peças serem rotuladas como “Conscious”, concluímos que está a ser passada a mensagem aos consumidores de que estes produtos são mais sustentáveis do que realmente são», explicou.

Bente Øverli

O Forbrukertilsynet anunciou que está atualmente em conversações com a H&M e que é demasiado cedo para saber se irá realmente dar seguimento ao caso. Se for determinado que a empresa sueca está a violar a lei, o organismo pode impor sanções ou multas e proibir certos tipos de campanhas.

Um porta-voz da H&M declarou que a empresa tem uma reunião marcada com o Forbrukertilsynet e que irá cumprir com a legislação do país. «Estamos felizes por a autoridade de proteção dos consumidores da Noruega dar importância ao marketing e comunicação de alternativas sustentáveis. Já estabelecemos uma conversação saudável com o mesmo para percebermos como podemos ser melhores a comunicar o extenso trabalho que fazemos», asseverou a retalhista sueca em comunicado. «Somos transparentes em tudo o que fazemos e não temos nada a esconder», garantiu.

Quão verde consegue ser a fast fashion?

Em relação às outras retalhistas de fast fashion, a H&M surge como a que mais publicita a sustentabilidade dos seus produtos. Ainda que, na coleção Conscious, use matérias-primas que supostamente são mais ecológicas do que as alternativas convencionais, como têxteis obtidos a partir de derivados das folhas do ananás ou de casca de laranja, é discutível se o seu modelo de negócio – de produção de grandes volumes a baixo custo – está em linha com os seus objetivos ecológicos.

Na verdade, qualquer empresa da indústria da moda que procure um crescimento elevado enfrenta o desafio da sustentabilidade. O grupo Kering, por exemplo, que detém marcas como a Gucci ou a Saint Laurent, tem vindo a trabalhar para melhorar a sua vertente sustentável, mas admite que o rápido crescimento das marcas em 2018 anulou as melhorias que tinham conquistado.

O Forbrukertilsynet acredita que as empresas estão a tornar-se mais conscientes do seu impacto ambiental e também mais atentas ao facto de os consumidores se preocuparem com isso. Uma extensa análise a cinco anos de vendas, realizado pelo Center for Sustainable Business da Universidade de Nova Iorque, conclui que os produtos publicitados como sustentáveis registaram um crescimento mais rápido nas vendas do que os produtos que não são comercializados dessa forma.

«O problema é que as empresas – gostaríamos de sublinhar que isto não se aplica apenas à H&M ou que a H&M representa, de forma alguma, dos casos mais graves – tendem a exagerar o carácter sustentável dos seus produtos», apontou Bente Øverli. Uma das prioridades da agência governamental é, atualmente, o marketing que tem como base a sustentabilidade dos produtos.