Início Notícias Marcas

Nova era de consumo

Privilegiados pela mais jovem geração de consumidores, a intervenção política e o ativismo social adquirem um novo estatuto de moeda de troca. As marcas e retalhistas que optam por integrar este elemento na experiência de compra estão a refletir as preocupações de uma jovem e emergente estirpe de consumidores.

As marcas e retalhistas que incorporam compaixão e bondade na experiência de compra conseguem apelar naturalmente à essência desta nova geração de consumidores. As marcas que se mostrarem capazes de integrar criativamente esta linha de comportamento, serão recompensadas por um segmento demográfico caracterizado pela sua lealdade. A paz, a solidariedade e a bondade são as principais mensagens de marketing.

Emissários do bem

O Burger King aproximou-se recentemente do McDonald com a campanha McWhopper, sugerindo que os dois grandes rivais do segmento de fast-food se unissem em comemoração do Dia da Paz, criando um híbrido que combina os hambúrgueres das duas empresas. A resposta do McDonald incluiu a doação do seu espaço de publicidade e meios de comunicação social ao Programa Mundial de Alimentação (juntamente com outras marcas, como Facebook, Google e MasterCard).

A mais recente campanha de marketing do Airbnb concentra-se na qualidade humana da bondade, incentivando os viajantes a divulgarem na rede social Twitter os atos aleatórios de bondade com que se deparam.

Porém, esta geração é conhecedora quando se trata de reconhecer a integridade de uma marca e identificam facilmente quando se trata de uma mera jogada de marketing. A organização não governamental Buy the World a Hope lançou uma campanha de resposta à contínua estratégia de marketing da Coca-Cola, que tem por base os conceitos de felicidade e amizade, sugerindo que a empresa americana poderia suspender o seu orçamento de publicidade por um ano, que equivale a 3 mil milhões de dólares, aplicando-o em boas causas que poderiam ter consequências significativamente positivas.

Valores transparentes

Quase nove em cada 10 consumidores americanos valorizam a integridade em detrimento da ingenuidade na tomada da decisão de compra; a transparência é essencial para os jovens consumidores.

As marcas e os retalhistas estão a recorrer às ferramentas disponibilizadas pelos media sociais como forma de facilitar, junto dos consumidores, a compensação dos seus gastos com doações de solidariedade, associando-se, simultaneamente, a uma causa que se relaciona com as preocupações dos consumidores contemporâneos. Em 2014, a Uber incentivou os clientes americanos a doarem 5 dólares através do seu aplicativo, apoiando a campanha No Kid Hungry lançada pela empresa. O objetivo de proporcionar três milhões de refeições gratuitas foi excedido em apenas quatro dias.

Na Suécia, os comensais do McDonalds puderam trocar latas vazias por hambúrgueres, no âmbito de uma campanha que pretende incentivar à prática da reciclagem. A seguradora Givesurance criou uma campanha através da qual 3% a 5% do prémio pago pelos clientes é doado a uma causa à sua escolha. No início deste ano, a Simple aceitou atos aleatórios de bondade como forma de pagamento na sua loja pop-up em Londres. Os clientes foram recompensados ​​com amostras gratuitas, após a partilha dos seus atos de bondade através da referência #KindIsSimple na rede social Twitter.

Responsabilidade partilhada

A Geração Z é mais culturalmente diversa e, consequentemente, mais tolerante do que as gerações que a precederam e esperam que os políticos reflitam esse sentido de responsabilidade partilhada. Enquanto os governos necessitam, inevitavelmente, de mais tempo para mobilizarem uma resposta eficaz às situações de crise global, os indivíduos que utilizam todo o potencial dos media sociais e da economia de partilha são infinitamente mais rápidos.

Respondendo diretamente à atual crise de refugiados europeia, a plataforma Refugees Welcome é um banco de dados de proprietários de habitações, com base no modelo do Airbnb, que estão dispostos a ceder os espaços residenciais vagos àqueles que mais precisam. A crise de refugiados pôs em evidência o abismo entre a resposta sincera e imediata de muitos indivíduos, face à resposta controlada dos governos.

Esta nova vaga de otimismo social e ativismo está a impulsionar uma mudança radical na política mundial. Uma parte substancial dos comentários feitos à eleição do político Jeremy Corbyn como novo líder do Partido Trabalhista britânico têm-se centrado na capacidade de apelar a um público mais jovem, que supostamente terá sido conquistado pelos seus princípios socialistas e forte convicção moral. Uma pesquisa realizada pela YouGov nos Estados Unidos da América revelou que 36% dos jovens com idades compreendidas entre os 18 e os 29 anos de idade encaram o socialismo favoravelmente, em comparação com 15% do grupo com idade superior a 65 anos.

Benfeitores

Os membros da Geração Z estão a rejeitar a imagem perfurativa frequentemente associada aos adolescentes, adotando uma cultura de ativismo e de intervenção.

A organização de caridade americana Do Something pretende dar resposta a esta ambição juvenil, cooperando com iniciativas e causas que direta e ativamente adereçam problemas reais, como a pobreza, a violência e o ambiente. A organização encoraja os membros mais jovens a envolverem-se numa causa diretamente relacionada com a sua comunidade local, beneficiando do apoio da organização.

Esta entidade colaborou, recentemente, com Alexander Wang na criação de uma coleção de vestuário limitada, usada por personalidades como Kanye West e Kim Kardashian, que posaram para a campanha de divulgação.

Amor único

Em julho de 2015, mais de 26 milhões de utilizadores da rede social Facebook tingiram as suas fotografias de apresentação com as cores do arco-íris em celebração da aprovação do casamento homossexual pelo Supremo Tribunal dos Estado Unidos da América.

As implicações culturais da repetição massificada de um ato desta natureza são tangíveis, conduzindo a uma transformação das atitudes sociais face a causas particulares, como o casamento homossexual. O Facebook adiantou que, quando um indivíduo reage, alterando a sua fotografia de apresentação ou através da atualização da sua página pessoal, esse ato tende a ser repetido pelas suas conexões, gerando um efeito dominó.

Diversas marcas optaram, também, por se manifestar favoravelmente face à aprovação do casamento homossexual, entre as quais o Spotify, Youtube e a American Airlines. Este movimento social positivo destacou um novo paradigma para os marketers: a construção de uma relação de lealdade entre a marca e os consumidores mais jovens implica um envolvimento autêntico, de um ponto de vista social.