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Nova era nas vendas por catálogo

Irão os grandes catálogos de vendas por correspondência desaparecer da casa dos franceses, tão adeptos deste meio de compra? Em todo o caso, a concorrência da Internet e das marcas de fast-fashion, agravada pela crise, está a afectar duramente a venda à distância tradicional. Depois da La Redoute e da Camif, a 3 Suisses, outro gigante do sector, resolveu reduzir os seus efectivos . A marca anunciou a supressão de 674 postos de trabalho no quadro de um plano de reorganização com vista a realizar dois terços do seu volume de negócios na Internet (ver Apanhada pela rede). Também a La Redoute, filial do grupo PPR, anunciou em Outubro do ano passado um plano de restauração da rentabilidade, comportando 581 supressões de empregos. No mesmo mês, a Camif, filial da Maïf, foi colocada sob administração judicial, com a consequente eliminação de 950 postos de trabalho, num total de 1.400. Para muitas gerações de franceses habituados a ver a sua caixa de correio invadida várias vezes por ano por grandes catálogos, está a “voltar-se uma página”. «A La Redoute é a marca da sua mãe, da sua avó. Todos folheamos o catálogo na infância e, por isso, há uma ligação emocional à marca», afirma Pierre Chandon, professor na Insead, escola de marketing sedeada em Fontainebleau, em França. A La Redoute, marca fundada no século XIX em Roubaix, e a 3 Suisses, cujo primeiro catálogo surgiu no pós-guerra, propõem vestuário para toda a família mas também móveis, electrodomésticos e jogos. Na base da sua estratégia: uma enorme base de moradas e catálogos extremamente caros. Os grupos adaptaram-se ao longo dos anos com a edição de catálogos específicos (lingerie, tamanhos grandes, etc.), diversificando os seus produtos e procurando rejuvenescer a sua imagem através de colecções de criador, por exemplo. Há já alguns anos, a concorrência aumentou, em parte com a chegada da Internet e, por outro lado, com a instalação, em Paris e na província, de lojas de vestuário mais económicas com uma forte vertente moda, como a Zara, a H&M ou a Mango. «é muito difícil ter um preço fixo durante seis meses numa altura em que toda a gente baixa os preços e reage», sublinha Pierre Chandon. Para além da guerra de preços, a venda por correspondência tradicional peca por uma falta de reactividade. «Na Zara têm novas entradas a cada quinze dias e cadeias de aprovisionamento muito curtas, que podem rapidamente adaptar-se à moda», prossegue Chandon. «Se a Carla Bruni se veste de violeta, vão imediatamente produzir vestidos violeta, enquanto que na La Redoute as cores que vão estar na moda são decididas um ano antes». Outros factores contribuíram para esta situação. «A venda por correspondência tradicional perdeu, a pouco e pouco, uma parte da sua clientela, ficando apenas com aquela que não tem acesso à Internet e que não se desloca às lojas no centro das cidades», explica Elisabeth Tissier-Desbordes, doutorada em gestão e professora na Escola Superior de Comércio de Paris. Que futuro para estas marcas? A La Redoute e a 3 Suisses apoiam-se na Internet, que representa actualmente menos de metade do seu volume de negócios. Mas para Pierre Chandon, a sua boa imagem pode ajudá-los. «As pessoas confiam que chega a tempo, que não é debitado três vezes o montante, etc.», realça o professor, que aconselha às grandes marcas que estabeleçam parcerias com outros fornecedores, como o site de venda on-line Amazon.com, que conhece um grande sucesso. Ser uma marca histórica pode ser também um handicap, avisa, contudo, Elisabeth Tissier-Desbordes. «Apesar dos seus esforços, a sua imagem está envelhecida. Um jovem não se quer encontrar necessariamente nas mesmas páginas que a sua avó», conclui.