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Nova geração dita as regras

No momento em que uma nova geração de consumidores britânicos se aproxima da idade adulta, os seus gastos em vestuário deverão aumentar exponencialmente nos próximos cinco anos, duplicando a taxa de crescimento do sector. Isto significa que os retalhistas devem reforçar a presença digital e melhorar a estratégia de entrega.

O “Millennials”, como são definidos na anglofonia os consumidores com idades compreendidas entre os 15 e os 34 anos, representam, atualmente, a maior geração no Reino Unido, respondendo por 26% da população. E, embora os seus níveis de ganhos e de gastos sejam menores face aos da Geração X (nascidos entre o início da década de 1960 até ao princípio de 1980) e geração Baby Boomers (nascidos entre 1946 e 1964), a geração do milénio será a única geração cujos rendimentos médios crescerão durante os próximos cinco anos, num total de 16%.

Em resultado, os analistas da Bernstein Research esperam que os gastos em artigos de vestuário desta geração aumentem 20% nos próximos cinco anos, quase o dobro da taxa de crescimento do segmento de vestuário global. A nova geração, acrescentam, é nativa do meio digital e procura imediata, dependendo fortemente da opinião dos seus pares, e está constantemente em busca de produtos que possam criar um momento digno de ser fotografado, para em seguida o partilharem com os amigos.

Esta foi a primeira geração a crescer com a internet e os smartphones e é o primeiro grupo para o qual as compras online surgem naturalmente.

Talvez por isso, não é surpreendente que os consumidores mais jovens representem cerca de 46% do e-commerce de vestuário, superando a sua quota na categoria de vestuário em geral, que é de 32% no Reino Unido.

Com 79% da geração do milénio integrada nos media sociais e revelando um forte desejo de autoexpressão e partilha das suas vidas com os seus pares, Bernstein acredita que os retalhistas devem fortalecer a presença digital, com uma logística sofisticada que responda às expectativas do grupo etário.

Primeiramente, deverá surgir uma proposta integrada de omnicanal, afirmam os analistas, fazendo da presença online «uma obrigação». Mesmo quando a geração mais jovem efetua as compras em lojas físicas, o campo digital tem, ainda, um «papel importante» na manutenção da venda, facilitando o comportamento de pesquisa online característico desta geração, explicam.

«Isso significa que os retalhistas devem trabalhar rumo a uma visão única de inventário, com venda e devolução possíveis em qualquer combinação de in-store, on-line ou multicanal», resumem.

Esta nova geração espera, também, que os retalhistas ofereçam conteúdos sob medida, como sugestões de produtos com base em compras anteriores e produtos vistos, de forma a facilitar a descoberta mais rápida de produtos, lembretes para cestas abandonadas e armazenamento de informações pessoais, que potenciem a experiência de navegação do cliente.

«Os retalhistas bem sucedidos na personalização serão capazes de melhorar a conversão, enquanto os restantes irão perder clientes, frustrados com o atraso da plataforma», referem os analistas.

A isto soma-se uma pressão crescente para uma maior velocidade e mais opções em termos de entrega dos produtos. Isso, aponta a Bernstein, deverá colocar uma pressão crescente sobre os retalhistas de vestuário para encurtarem as janelas de entrega e aumentarem o número de opções de entrega e de retorno, o que poderá afetar a rentabilidade do e-commerce.

Em acréscimo, a perceção de uma marca por parte da geração milénio não é mais controlada pelo departamento de marketing de uma empresa, mas pela comunidade online. Isto exigirá que os retalhistas tenham uma presença nos media sociais que envolva a faixa etária e supere a publicidade tradicional, em tempos adequada à televisão e impressão.

Paralelamente, os consumidores mais jovens irão exigir produtos novos, de baixo custo para o seu “outfit do dia” (fotografias OOTD, na sigla inglesa), que são compartilhadas nos media sociais. «Os retalhistas terão de satisfazer esta procura por meio de coleções mais rápidas e mais frequentes, pontos de preço acessível, adequados ao reduzido uso dos itens, e/ou fornecimento de produtos que podem ser usados várias vezes de maneiras diferentes», esclarecem.

Vencedores
Os retalhistas que mais beneficiarão da crescente influência deste grupo de consumidores ao longo dos próximos cinco anos serão os retalhistas online Asos e Zara. Embora a Primark apele à necessidade de preços baixos desta geração, o retalhista de moda «pode e deve fazer mais para construir a sua presença digital, mesmo que isso não inclua o comércio eletrónico». Paralelamente, apesar do apelo do gigante sueco H&M, os analistas acreditam que a estrutura de preços do retalhista irá desafiar a rentabilidade da sua oferta e-commerce.

«Nos próximos cinco anos, a nova geração irá ampliar a sua influência e tornar-se-á os principais consumidores da nossa economia à medida que envelhecem, rumo ao auge dos seus ganhos e gastos», afirmam os analistas. «Este cliente tem expectativas e exigências diferentes face às gerações anteriores e a capacidade de resposta dos retalhistas irá determinar as suas perspetivas de longo prazo».

Crescimento global
Mas não é apenas o mercado britânico que deve potenciar a geração do milénio. Segundo uma pesquisa realizada pelo NPD Group, estes consumidores já representam o maior segmento de dólar de vendas de jeans nos Estados Unidos da América, respondendo por 28% – e mostram um interesse renovado no sector. Nos 12 meses encerrados em maio de 2015, as vendas globais, em dólar, de jeans caíram 5%, mas entre a geração do milénio subiram 2%.

De facto, a geração do milénio está, também, a redefinir o vestuário e acessórios, revelaram os especialistas da indústria na recente Outdoor Retailer Summer Market. Segundo Greg Thomsen, diretor da Adidas Outdoor US, os jovens consumidores pretendem vestuário leve e compacto, que transite de um ambiente funcional para um ambiente urbano.

Uma pesquisa independente do NPD Group revela que a nova geração está, também, a mudar as regras do jogo do mercado de meias americano, num momento em que os jovens consumidores já representam o maior do crescimento do segmento. O mercado aumentou 3%, para 7,3 mil milhões de dólares nos 12 meses encerrados em maio, com vendas entre a geração do milénio a subirem 12%.