Multicanal: pensar primeiro no consumidor O multicanal é o que a Tesco descreve como a segunda curva do retalho, com as lojas convencionais a representarem a primeira. Vishal Bansal, diretor da cadeia de fornecimento da Tesco, revelou que a retalhista está a deslocar-se nessa direção, «porque o cliente está [a fazer isso]». O que isto significa é muito mais do que apenas vender online. Significa colocar o comportamento do consumidor na linha da frente da estratégia, mudando em conjunto com ele e oferecendo os recursos multicanal que vão oferecer a melhor experiência. Bansal defendeu que a personalização será cada vez mais importante no futuro e, mais importante ainda, isso significa mudar processos de pensamento para o mundo multicanal, porque essa é a forma como o consumidor está a pensar. No entanto, fazer isso com sucesso também significa pensar de forma multicanal ao configurar os sistemas que sustentam as operações de negócio, incluindo a cadeia de aprovisionamento. O modelo de previsão da Tesco à base do clima, que prediz o quanto as vendas de todos os produtos vão mudar de acordo com as condições climatéricas e o tipo de loja em que está a ser vendido, é um bom exemplo de uma cadeia de aprovisionamento que está a mudar para esta segunda curva: usando dados históricos e perspetivas do consumidor incluindo, possivelmente, pesquisas na internet e comentários nos média social no futuro para desenvolver um sistema mais preciso que faça parte de uma cadeia de fornecimento multicanal responsiva. Dados servem para minimizar o risco As novas tecnologias estão a proporcionar aos retalhistas a oportunidade de aceder a grandes fluxos de dados. Embora ainda existam muitas dúvidas sobre a melhor maneira de aproveitar essas informações, uma das principais formas pelas quais pode ajudar a cadeia de aprovisionamento é como minimizador do risco. É exatamente isso que a BMW está a fazer, e muitos dos seus métodos são considerados como melhores práticas para outras cadeias de aprovisionamento. Segundo Tom Kirchmaier, investigador da London School of Economics (que trabalhou com a BMW na redução do risco na sua cadeia de aprovisionamento), trata-se de transformar a gestão da crise em gestão proactiva do risco, poupando tempo. Para a BMW isso representa ter as coordenadas de cerca de 2.000 das suas fábricas, para que possa detetar potenciais riscos para a sua cadeia de fornecimento, ao mesmo tempo que monitoriza a internet incluindo blogs e média sociais procurando o aparecimento de 35 palavras-chave específicas mencionadas em associação com os seus fornecedores. Essas palavras-chave, que foram traduzidas para 40 idiomas, referem-se a riscos específicos, como greves ou a saúde de uma empresa. O sistema também reúne dados sobre o clima como previsões de tempestades e terramotos , estatísticas oficiais, dados comerciais, questões políticas e muito mais, com o sistema a gerar 23 milhões de linhas de dados por dia. Kirchmaier que também referiu a análise dos dados de tráfego do Google Earth para investigar os atrasos nas entregas , reconheceu que é crucial dar aos dados a atenção que merecem, mas alertou para o tempo que é necessário despender nessa análise. Ir mais longe A entrega representa um dos aspetos mais importantes da cadeia de aprovisionamento, com o retalho online a ir muito além da loja, até à porta dos consumidores. Também aqui o foco está a deslocar-se para o consumidor, com David Staunton, diretor de produtos na MetaPack, a apontar que a preferência do consumidor é o novo campo de batalha. A conveniência é tudo. «O bom valor é um dado adquirido. É preciso dar escolha e conveniência», afirmou Brian McCarthy, diretor de entrega em casa no Home Retail Group. «E é preciso ter certeza. Certificar de que vai estar lá quando diz que vai estar», acrescentou. Patrick Gallagher, presidente executivo da City Sprint, sustentou que os retalhistas têm sido prejudicados por serem retalhistas e não distribuidores. «Por que razão os retalhistas online não introduzem as compras por impulso, onde referem que se um consumidor comprar isto, ou gastar uma determinada quantia de dinheiro, poderá obter as compras dentro das próximas três horas?», questionou. O futuro vai provavelmente assistir a uma deslocação do equilíbrio de poder cada vez mais para o consumidor, à medida que os retalhistas competem no serviço e desenvolvem a sua oferta com base no que é mais conveniente para os consumidores.
