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Novo conceito, novo perfil – a Zero

Reinhard Fischer, sócio gerente da empresa alemã Zero, não é homem de muitas palavras. O director evita o público e prefere não ter muito protagonismo e desenvolver as novas estratégias com os seus colaboradores em tranquilidade. Até agora, existem 107 pontos de venda da Zero na Alemanha e 22 lojas noutros países. O volume de vendas, apesar de não ter tido um crescimento forte, é muito bom e, em 1999, facturou 91 milhões de Euros. A empresa atingiu estes valores sem uma grande publicidade ou uma grande presença nos media. “As lojas são o meio através do qual entramos em contacto com os nossos clientes. Nestas investimos a maior parte do orçamento para a publicidade”, diz Reinhard Fischer. Há algum tempo, a Zero só vendia através de lojas com uma superfície entre 100m2 no máximo 200m2. Hoje, tudo é diferente. Os clientes encontram uma grande oferta desde roupa desportiva até sapatos e acessórios. A última novidade da Zero é uma colecção para festas e artigos de pele. “Nas nossas lojas, o cliente pode comprar toda a sua roupa”, explica Fischer, “por isso, só podemos apresentar a nossa colecção em lojas grandes para conseguirmos uma apresentação coerente. No futuro, se o local permitir, só vamos abrir lojas com uma superfície entre 400 e 500m2”. A Zero teve também de acabar com o seu limite de preços de 10 contos (50 Euros), mas, a mercadoria não ficou mais cara e a empresa não mudou o seu segmento-alvo do mercado. “O limite de 10 contos foi possível durante o tempo em que vendíamos quase só t-shirts e camisolas. Ainda hoje oferecemos artigos a bom preço. Mas com a introdução de uma colecção própria era impossível manter este limite”. A Zero nunca foi “barata”, sublinha também o director em relação a um outro aspecto. A empresa sempre exigiu um certo nível de qualidade e esta tem o seu preço. Reinhard Fischer está convencido de que sempre vão existir lojas mais baratas do que a Zero. Mas, Fischer não quer entrar no círculo diabólico de “preços baixos–qualidade má”. O director evita também falar sobre os concorrentes directos da Zero. A única coisa que diz é “entre as empresas que oferecem boa qualidade, é possível que sejamos a mais económica”. Mas, no fim, o director admite que de vez em quando, os clientes entram nas lojas da Zero com sacos da H&M ou da Zara na mão. Há 4 anos, a Zero abriu as suas primeiras filiais fora da Alemanha, na Holanda e na Áustria. No final deste ano, quando abrir a primeira loja na Suíça, em Luzer, a empresa vai contar com 22 lojas em 6 mercados estrangeiros: Áustria, Bélgica, Holanda, Dinamarca, França e Suíça. Segundo Fischer, a Zero não força a expansão e avança passo a passo. A empresa foi transformada numa holding, a Zero International Holding GmgH & Co KG. A colecção foi alargada e orientada para o mercado internacional e o mesmo aconteceu em relação ao marketing. “Deixamos de ser alemães para sermos europeus”, diz Reinhard Fischer. “Com o resultados destes esforços lançamos um catálogo com 44 páginas em alemão e inglês e passamos a estar presentes na Internet”. Sobre o volume de vendas destes dois canais de venda, o director não quis aprofundar, “quando iniciámos o nosso site na Internet não ficamos eufóricos de mais e, por isso, agora, não estamos desiludidos. O negócio dá lucro”. Uma coisa certa para o director é o facto de que o comércio electrónico vai aumentar a sua importância. Para Fischer, o comércio electrónico é também um meio de comunicação com os clientes e de distribuição do catálogo da Zero. Para o director, a Zero é uma das raras empresas que é verdadeiramente vertical. Reinhard Fischer só atribui a designação “vertical” a uma empresa, se esta tem todos os processos sob seu controle: a criação das colecções, a produção, a logística e o controle sobre o volume de fornecimento da mercadoria para as lojas, mesmo para as que funcionam em regime de franchising. O comerciante que quer ter um corner da Zero na sua loja ou que quer abrir uma loja em franchising, tem de aceitar que não tem nenhum controle sobre a roupa apresentada nas mesmas. A Zero determina quais as peças que são fornecidas e em que volume. Mas o risco ainda é dos comerciantes a retalho. “Qual é a diferença entre o comerciante falar com o seu comprador ou connosco como seus parceiros de sistema?”, pergunta Reinhard Fischer. No fundo, os comerciantes têm vantagens em relação aos preços através da colaboração com a Zero. Por causa da divisão do trabalho estes poupam as despesas com a administração e outras tarefas, argumenta o director. Além disso, por causa do “automatismo”, os comerciantes não têm a “obrigação de encomendar todos os meses outra vez”. Mas atenuando um pouco a força das suas palavras, o director adiciona: “Estamos muito conscientes da responsabilidade que temos em relação aos nossos parceiros. E a Zero está incluída neste sistema também através das suas lojas próprias.” Sobre o número das lojas geridas em franchising a empresa não comentou. Com o quinto catálogo publicado, segundo Reinhard Fischer, a colecção da Zero aproximou-se da sua forma final. O sistema complicado de logística tornou-se cada vez mais perfeito durante os últimos anos e é aprovado na prática. Agora, o objectivo é introduzir ainda mais dinâmica no volume de vendas. Para o director uma coisa é óbvia: “Os concorrentes internacionais jogam na Liga dos Campeões e nós queremos lá chegar também. A liga nacional não pode ser suficiente para a Zero.”