O número de visitas a um website de comércio electrónico é um indicador falível de qualquer taxa de intenções de compra, e a atenção e preocupação de quem constrói este site devem ser focalizadas nas diferentes abordagens que podem ser feitas nas três distintas fases da compra. Estas são duas das conclusões de um novo modelo de previsão para o comércio electrónico publicado no Journal of Marketing Research , denominado «Modeling Purchase Behaviour at E-commerce website- a Task Completion Approach», que valeu a Catarina Sismeiro o prémio de mérito cientifico na primeira edição dos galardões atribuídos pela Academia de Docentes de Marketing do Ensino Superior, em parceria com a Marktest. Licenciada em Gestão pela Faculdade de Economia do Porto, Catarina Sismeiro é actualmente professora de Marketing no Imperial College de Londres, e salienta que «dados os elevados custos de construção e manutenção dos sites de comércio electrónico, a aquisição e a retenção de clientes é essencial para a sobrevivência das empresas de e-commerce, e não nos podemos dar ao luxo de ter ferramentas de ajuda a inibirem a decisão de compra».
Exemplifica com as ferramentas de comparação de produtos, onde se conclui que não aumenta a taxa de compra na Internet, mas sim depois na loja, acabando por ser usada apenas para o cibernauta se informar, mas não comprar, ou a oportunidade e timing dos pop-ups, que pode reter ou afastar o acto da compra. A publicidade pode ser gerida de forma a interferir ou não com a compra, e entre as diversas fases de aquisição análise e escolha do produto, fornecimento de informação pessoal do utilizador e informação sobre o meio de pagamento -, «com o software adequado podemos mesmo determinar que a publicidade só apareça para um determinado target, o qual já temos definido pela observação do comportamento do utilizador desse site», explica a docente. Este modelo é aplicável a qualquer site, desde que nele se consiga identificar um percurso claro de compra. «Uma vez que nos é possível perceber quem é que não vai efectuar a compra, pois quem não a faz na primeira visita provavelmente nunca a fará, está ao nosso alcance lançar mão de um outro instrumento de marketing, como por exemplo tomar a iniciativa de fazer um novo contacto com o utilizador», complementa Catarina Sismeiro.
