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Nyden rompe com cultura da H&M

A nova marca do portefólio da gigante sueca de moda rápida está a apostar em celebridades – como Dua Lipa, Jérôme Boateng e Justine Skye – que tenham tribos próprias para a criação de linhas específicas dedicadas aos seus seguidores.

Jérôme Boateng

A H&M está a investir numa nova marca, a Nyden, para chegar a uma faixa etária mais jovem, apostando em estrelas, como a cantora britânica de origem albanesa Dua Lipa, para criar roupas que sejam atraentes para a sua base. Ainda que esta ideia não seja nova, a abordagem da retalhista sueca é diferente, escolhendo celebridades que contam com seguidores dedicados, as chamadas tribos.

Dua Lipa
Justine Skye

Dua Lipa é um desses exemplos, com 12 milhões de seguidores no Instagram, sobretudo da Geração Z, foi escolhida pela Nyden para criar uma coleção que fizesse sucesso entre os seus fãs. A insígnia também contratou o jogador de futebol alemão Jérôme Boateng e Justine Skye, uma cantora e compositora de Los Angeles. Futuras colaborações poderão passar pelo tatuador Doctor Woo e pela atriz sueca Naomi Rapace.

A estratégia da nova insígnia do portefólio da H&M passa por fazer com que estas estrelas criem linhas baseadas nas suas próprias experiências e gostos, em conjunto com a equipa da Nyden. Justine Skye revelou que as suas peças beberam inspiração em Brooklyn, onde cresceu, e Los Angeles, o local em que vive atualmente. Já Jérôme Boateng, conhecido pelo seu estilo de streetwear, assume, com este trabalho, outros aspetos da sua vida.

Esta iniciativa faz parte de uma evolução criativa na Nyden, à medida que muda de designs criados dentro de portas para o seu conceito de tribos. A marca foi lançada sem grande alarido em janeiro último (ver A marca milénio da H&M: Nyden), com teasers que indicam o que estava a planear no Instagram e em várias newsletters.

No passado mês de abril, a insígnia lançou t-shirts pretas e brancas com a palavra tribo e outras com imagens que têm o nome da marca. Esta semana foi apresentada uma nova linha, sobretudo de casacos de couro, camisolas e t-shirts, com imagens de animais.

Esta coleção de produtos de couro é a última que não foi criada em colaboração com o conjunto crescente de influenciadores famosos que a Nyden recrutou e que irão usar o seu poder nas redes sociais para promover as linhas que estão a desenvolvver. A ideia por trás desta estratégia é da responsabilidade de Oscar Olsson, responsável pela marca.

A H&M tem passado por dificuldades, com uma queda de 14% nas vendas no ano passado (ver H&M começa ano com pé esquerdo).

As inspirações de Olsson são mais empreendedores como Elon Musk e Steve Jobs do que outras empresas de moda. «Estamos a tentar criar um novo sistema em que nos relacionemos com consumidores de outra forma», explicou.

A ideia central na sua estratégia é que a moda já não é sobre os designers que nos dizem o que vestir e sim que as tendências aparecem de comunidades de pessoas, cada uma com sensibilidades e gostos únicos, que gravitam em direção a influenciadores que refletem o seu estilo, como Lipa e Boateng.