Para chegar a estas conclusões, a consultora inquiriu 8.000 consumidores dos EUA, Reino Unido, Canadá, França, Alemanha, Suécia, Itália e Espanha e descobriu que 91% dos consumidores mostram mais propensão para comprar a marcas que os reconheçam, se lembrem deles e os abordem com ofertas e recomendações relevantes.
Infelizmente, os consumidores, em geral, não conseguem aquilo que pretendem e têm as suas expectativas goradas. Embora estes resultados sejam recorrentes, o estudo deste ano mostra que, a alguns níveis, as coisas estão a piorar.
Num relatório publicado no ano passado, a Accenture Interactive descobriu que o principal desafio para as empresas era descobrir como agradar a todos os clientes sem os sobrecarregar.
Os dados do relatório de 2018 mostram que a carga de escolha não melhorou e que as (boas) experiências diminuíram. O resultado? Cerca de 48% dos clientes abandonam os websites e compram o produto que pretendem noutra plataforma porque a experiência estava dessincronizada com as suas projeções.
Como sincronizar?
Segundo a Accenture, os consumidores «não querem que as marcas definam as suas jornadas de compras, querem que as marcas criem experiências que os ajudem a criar as próprias jornadas».
O problema das marcas é que a maioria se tem concentrado em «tentar prever a jornada de um cliente para criar experiências personalizadas, mas agora muitas estão a perceber que essa abordagem é difícil de escalar», explica a consultora. A Accenture revela que 75% dos consumidores gostariam de ter a oportunidade de criar e gerir um “perfil de estilo” ou um “perfil de lifestyle” que as marcas pudessem depois consultar para oferecerem experiências e fazerem recomendações.
«Muitas vezes, os clientes veem-se sobrecarregados pelas possibilidades de escolha e dececionados pelas experiências mal-organizadas na interação com as marcas. Mas há uma solução simples para resolver isso: promover um diálogo digital contínuo e bidirecional», afirma Jeriad Zoghby, líder de personalização global da Accenture Interactive.
Na medida certa
O relatório adianta ainda que muitos consumidores estão dispostos a partilhar os seus dados e raramente sentem que as empresas são demasiado intrusivas, com 73% a afirmarem que nenhum retalhista ou prestador de serviços alguma vez comunicou com eles de forma demasiado personalizada.
No entanto, é aqui que entram as questões da confiança e da transparência – a maioria não fornece os seus dados de forma consciente e sente-se desconfortável quando os veem a ser usados pelas empresas.
De acordo com a Accenture, a abordagem mais invasiva é usar a localização do consumidor para propor ofertas personalizadas – 41% dos consumidores acham que receber um texto de uma marca ou de um retalhista quando estão a passar pela sua loja é «assustador».
Não obstante, há algo de que os consumidores gostam particularmente. Aparentemente, 45% ficam contentes quando recebem um email com um pedido de desculpas depois de uma má experiência e 41% ficam felizes quando veem uma mensagem de desculpas no website da marca.
