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O bom rebelde

A atitude dos jovens consumidores está a mudar, abandonando a postura rebelde que os caracterizou em benefício de um caráter mais compassivo, obrigando as marcas a adaptar a sua oferta de forma a satisfazer as necessidades recém-descobertas.

A dura realidade é que os pré-adolescentes, adolescentes e jovens adultos não se importam com os vossos sonhos de dominar o mundo ou objetivos trimestrais. Estão simplesmente a viver as suas vidas, abarcando o que “encaixa” e descartando o que não funciona», revela a agência de marketing e pesquisa de mercado YPulse, especializada no segmento jovem. Este grupo, cujas perceções divergem tão amplamente das gerações anteriores, procura marcas cujos projetos se adequem ao seu estilo de vida de uma forma criativa. Se uma marca for capaz de inspirar esta geração a ser a melhor versão possível de si mesmo, este estará disposto a mostrar lealdade e a seguir todos os seus movimentos.

Sentimentos altruístas
Os valores da nova geração estão a mudar. Os jovens consumidores adotam um estilo de vida mais responsável e positivo. Investem na educação e carreira, apoiam amigos, familiares e as comunidades em que se inserem, e participam em atividades completamente altruístas – e as marcas começam a absorver esta transformação. A campanha “Custom Culture” da Vans encoraja os estudantes americanos a conceberem a sua própria versão do clássico ténis da marca por um prémio de 50.000 dólares. Porém, em vez de o receberem para si próprios, o valor do prémio será doado ao departamento de artes da escola que frequentam.

No Reino Unido, a nova subcultura londrina Cutester consome menos drogas e álcool e rejeita comportamentos promíscuos, adotando valores compassivos em detrimento do simples desejo de ser cool. Até Miley Cyrus, que é notoriamente conhecida pelo seu comportamento arrojado, está a utilizar a sua popularidade em benefício de boas causas, com a criação da sua instituição de solidariedade. A Fundação Happy Hippy – uma organização sem fins lucrativos que encoraja os jovens a combater a injustiça social, tem um foco particular nos sem-abrigo e jovens LGBT. Em diversos locais, as comunidades estão a promover este novo estilo de vida. O fórum online Soberistas é uma plataforma orientada para o sexo feminino que encoraja e apoia aqueles que pretendem abandonar o consumo de drogas e álcool.

Crescimento pessoal
Estes jovens consumidores ambicionam ser a melhor versão possível de si mesmos. Procuram formas de se valorizarem e reconhecem as marcas e serviços que os inspiram a adquirir novas competências e a solucionar os seus problemas de modo inspirador. A campanha da Reebok, “Be More Human” e a iniciativa “Life Skills”, organizada pelo Barclays, são apenas alguns exemplos de projetos desenvolvidos por marcas que procuram enaltecer as capacidades dos jovens consumidores, orientando-nos na elaboração dos seus curricula vitae, apresentações e entrevistas de emprego e valorização da sua autoestima. A Society of Grownups é um serviço sediado na cidade americana de Boston, que é descrito como «uma espécie de programa de mestrado para a vida adulta. Um espaço para aprender a lidar com a responsabilidade da vida adulta sem perder a alma ou sentido de aventura pelo caminho».

Aperfeiçoamento humano
Esta mudança comportamental está também presente na música, com o poeta James Massiah e o rapper Loyle Carner a liderarem a tendência. Estes jovens artistas estão a adotar um novo estilo, descontraído, honesto e subtil, que valoriza os seus pares através das palavras, por oposição às letras corrosivas que antes imperavam no panorama musical juvenil. Os jovens consumidores valorizam a expressão coletiva e promovem frequentemente encontros onde partilham ideias e expressam-se criativamente com o objetivo de criarem um mundo melhor. A plataforma de discussão londrina “The A and the E” organiza eventos mensais de debate e reunião. De forma similar, o espaço social Beatfreeks, sediado na cidade inglesa de Birmingham, dedica-se à criação de programas de poesia, música, dança, media, liderança e empreendedorismo. A sua jovem equipa tem como objetivo «criar um mundo melhor através de jovens mais apetrechados, envolvidos, valorizados, capazes de aplicar a sua criatividade para desencadear uma transformação pessoal e social».