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O boom das experiências

A Macy’s, a Urban Outfitters, a Bed Bath & Beyond e outros retalhistas divulgaram, esta semana, uma quadra natalícia fraca em vendas – num ano particularmente tépido para o retalho –, reportando-as às precauções dos consumidores, que não estarão ainda capazes de esquecer as lições da recessão do ano passado.

Ainda assim, analisa o The Washington Post, numa passagem pelo centro comercial, fica a conhecer-se uma diferente dinâmica: os gastos com viagens aéreas atingiram níveis recorde no ano passado, precisamente quando os preços médios dos bilhetes baixaram; e as vendas nos restaurantes subiram 8% nos primeiros 11 meses de 2015, ultrapassando facilmente o crescimento de 2% encontrado nos números globais da indústria do retalho. Em 2015 cada individuo da geração milénio gastou aproximadamente 750 dólares (690 euros) em novos media, incluindo jogos de vídeo e serviços de streaming como a Netflix e a Spotify.

Por outras palavras, os consumidores parecem dispostos a abrir as carteiras, mas o que escolhem comprar reflete uma mudança fundamental: de forma crescente, os consumidores estão a dispensar vestuário e acessórios em prol de experiências, como férias, refeições fora ou concertos (ver A nova era das prendas).

«As pessoas estão a dizer: “já tenho coisas suficientes. Quero animar-me um pouco e fazer algo que me faça sentir bem”», explicou Steven Kirn, diretor executivo do centro de pesquisa e educação de retalho na University of Florida, à mesma fonte.

Esta tem sido a abordagem de consumidores como Mary Kate Allen-Mehryar, de Arlington, Virgínia, que no próximo mês partirá em viagem para Key West, Flórida, para celebrar o seu 30º aniversário e que gastou recentemente dinheiro em jantares em restaurantes de luxo como o Rose’s Luxury e o Makoto, sem remorsos do dinheiro dispendido em comida porque, acrescenta, jantar fora é algo que pode partilhar com os amigos e família.

Esta mentalidade tem criado um ambiente hostil para muitos retalhistas, que agora não terão apenas de concorrer entre si, mas também de persuadir legiões de consumidores a fazerem, essencialmente, uma mudança no seu lifestyle: trocar o preenchimento do calendário com atividades pelo rechear dos seus guarda-roupas.

Os executivos de alguns dos principais nomes do retalho citam o peso desta alteração nos hábitos de consumo no seu negócio. O presidente-executivo da Macy’s, Terry Lundgren, afirmou que as vendas da empresa estão a conhecer dificuldades porque os consumidores, atualmente, estão dispostos a investir em carros e tecnologia, mas não estão a comprar os produtos vendidos pela Macy’s.

Na semana passada, os grandes armazéns anunciaram uma quadra natalícia fraca para as vendas e o encerramento de lojas – e consequentes despedimentos – em 2016 (ver A dança dos consumidores).

No Ascena Retail Group, a empresa-mãe da Ann Taylor e da Dressbarn, o presidente-executivo David Jaffe referiu que as vendas têm sofrido em resultado da sua cliente «estar a gastar mais dinheiro com as suas experiências».

A Nordstrom partilha da mesma opinião, citando esta nova atitude dos consumidores para explicar vendas desapontantes. «É uma questão de tráfego», referiu James F. Nordstrom Jr., presidente das lojas, numa conferência com os investidores. «Temos menos pessoas a comprar roupas este trimestre em relação ao que esperávamos e não há mais para onde apontar».

Neste clima, os retalhistas e os centros comerciais estão a esforçar-se para competir pela atenção e dólares do consumidor ao intervencionar as suas lojas (ver O futuro dos grandes armazéns).

A Nordstrom, por exemplo, adicionou balcões à secção de calçado nos quais as clientes podem personalizar os seus sapatos. As mulheres podem ver amostras de tecido e definir vários detalhes de design, como a altura do salto e, de seguida, criar o seu próprio sapato.

A Lululemon está a oferecer um serviço na sua flagship no Flatiron District, Nova Iorque, para ajudar os compradores a reservarem um lugar numa aula de ginástica ou a encontrarem uma pista de corrida na cidade.

A Urban Outfitters também tem procurado adaptar-se a esta nova realidade, investindo numa empresa que está muito longe do seu core business: a retalhita comprou recentemente uma cadeia de pizzarias, a Pizzeria Vetri, com a explicação de que viu ali uma grande oportunidade de expandir a cadeia numa altura em que os gastos com as refeições estão a crescer.

Os especialistas consideram que a geração milénio pode assumir-se como um importante catalisador desta tendência (ver Os novos desafios do sourcing). Uma pesquisa realizada pela consultoria PwC, no ano passado, revelou que esta geração esperava gastar, em tempo de férias, cerca de 52% da despesa em compras relacionadas com experiências, em comparação com os 39% dos consumidores mais velhos.

«A tendência só irá acelerar à medida que eles continuam a ter mais capacidade de investimento» para essa tipologia de compras, advogou Sarah Quinlan, responsável de análises de mercado na MasterCard Advisors.

Porém, os elementos da geração milénio não são os únicos que escolhem experiências em vez de produtos. Experiências como férias e jantares fora deverão conhecer um aumento de 27% nos gastos dos consumidores entre 2015 e 2019, de acordo com um estudo realizado pela Mintel, representando um crescimento que supera o de qualquer outra categoria.

Os centros comerciais também estão a mover-se nesta direção para responderem a um consumidor à procura de experiências. Tom McGee, presidente-executivo do International Council of Shopping Centers, considera que os restaurantes, teatros e ginásios estão agora a ocupar uma parcela maior dentro desses espaços. «Acho que a comunidade proprietário-explorador reconheceu a necessidade de evoluir», referiu McGee. «Haverá reconfigurações de design, mais “ar livre”, aspetos mais experimentais», acrescentou.

Neste cenário de transformação no retalho há um pequeno grupo de retalhistas que apresenta uma boa matemática. A TJX, empresa-mãe da T.J. Maxx e HomeGoods, tem prosperado, com um crescimento de 5% das vendas no último trimestre (ver A guerra dos descontos); e a L Brands, detentora da Victoria’s Secret e Bath & Body Works, viu as suas vendas trimestrais subirem 7%. Contudo, no geral, muitas cadeias, especialmente de vestuário, ainda estão a lutar para encontrar o seu espaço dentro deste novo cenário de consumo.